COURS MARKETING FONDAMENTAL

Plan du cours [pic 2]

CHAP 1- Notions de marketing

CHAP 2- Les études

CHAP 3- Le produit

CHAP 4 - Le prix

CHAP 5 - La distribution

CHAP I - NOTIONS DE MARKETING ET DEMARCHE

Marketing en français : mercatique

Intro

La mercatique est un domaine en évolution constante car largement dépendant des mutations de l’environnement qui s’applique sur le modèle PESTEL.

P → POLITIQUE → export/normes

E → ECONOMIQUE → évolution du SMIC/chômage

S → SOCIAL/SOCIOLOGIQUE → Comportement du consommateur change/évolue

T → TECHNOLOGIQUE → T.I.C (Technologie d’Information de la Communication)

E → ENVIRONNEMENTAL → DD, écologie…

L → LÉGAL → Réglementation/lois…

Pour comprendre cette évolution, il faut partir de deux situations opposées :

• Situation de pénurie →(année 50 début 70) l’entreprise sait qu’elle peut produire sans rencontrer de difficultés. La demande est supérieure à l’offre, l’entreprise va donc privilégier la production.
• Situation d’abondance → l’entreprise se heurte à la concurrence et le consommateur a le choix entre une multitude de produits. L’entreprise doit alors revoir sa façon d’agir : elle se tourne vers le consommateur pour mieux le connaître, avant de se lancer dans une production qui ne répondrait pas aux attentes du marché. Consommateur de + en + exigent et versatile.

C’est ainsi qu’apparut l’esprit marketing qui consiste à penser client avant production. La connaissance du client va permettre de concevoir des actions adaptées, d’identifier ses besoins, et surtout son comportement d’achat.

Le Marketing est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence la production et la commercialisation.

I- Les fonctions du Marketing

Quelque soit la façon dont il est intégré à l’entreprise, il est vital pour son développement. Il permet entre autre 

• D’élaborer des plans Marketing → analyse du marché, détermination des cibles…
• S’adapter constamment par rapport aux évolutions de marché → veille permanente → Benchmark
• Organiser des plans de lancement de produits
• Concevoir et mettre en place des actions promotionnelles afin de développer les ventes
• Mettre en place des actions de communication efficaces et ciblées.

II- Marketing stratégique et Marketing opérationnel

1. Marketing stratégique

Il a pour objectif de définir la politique générale de l’entreprise et ses choix stratégiques à travers des études, il va permettre la prise de décision → étude de marché (offre/demande/concurrence) étude de la clientèle (cible), étude forces et faiblesses de l’entreprise (partie interne), de sa compétitivité par rapport aux concurrents

1. Marketing opérationnel

Elle détermine après la mercatique stratégique les opérations commerciales qui seront mises en œuvre dans le cadre du Plan du marchéage = (4P Product, Price, Place, Promotion)

[pic 3]

III- La démarche mercatique

On peut proposer cette démarche mercatique en 6 étapes :

1. Analyser & faire un diagnostique des environnements de l’entreprise => Stratégique

➔ Réalisation d’un SWOT

→ Interne : Forces, faiblesses, on s’interroge sur les 4 P

→ Externe : Opportunités, Menaces ➔ Environnements (PESTEL)

1. Détermination des besoins => Stratégique

→ Etude du consommateur

1.  Détermination des objectifs de l’entreprise => Stratégique

(ex : objectif quantitatif : augmenter chiffre d’affaire, ou part de marché ; objectif qualitatif : son positionnement, le type d’image voulu…)

1. Mise en place de la stratégie marketing => Stratégique

→ Définition du champ concurrentiel

→ Choix de la cible

1. Mise en place des 4 P => Opérationnel

→ Choix/création d’un produit avec un logo, un nom de marque, slogan, design, packaging

→ Stratégie de prix

→ Stratégie de distribution (où je commercialise mon produit)

→ Stratégie de communication (moyens, médias/hors médias)

1. Contrôle et mise en place des résultats => Opérationnel

→ Mettre en parallèle les objectifs et les résultats obtenus = Bilan déterminant s’il y a des modifications à faire ou pas.

IV- Segmentation

Intro

Sénior bobo = Bourgeois bohème = consommateur aisé, issu de la bourgeoisie, = célibataire, famille monoparentale, adulescent (adulte qui ne veut pas grandir entre 25 et 35 ans),

Tels sont les nouveaux segments auxquels s’adressent maintenant les entreprises.

1. Définition de la segmentation

Elle consiste à distinguer au sein d’un marché déterminé, des sous-ensembles ou groupes d’individus, ayant des attentes, des besoins et des comportements homogènes à l’égard d’un produit, ou d’une marque, ou d’une entreprise.

La dimension de la segmentation doit être suffisamment importante pour permettre à l’entreprise d’envisager une stratégie marketing

Ex : Royal Canin grand producteur d’aliment pour chien, s’est intéresser aux possesseurs de Yorkshire. Après une étude, il en est ressorti qu’il y avait eu plus de 6 000 naissances en 2012, Royal Canin a donc décidé de mettre en place une alimentation spécifique aux Yorkshire

...