Marketing alternatif et avantages concurrentiels

                                Institut de Management Commercial[pic 1]

Filière : Master Européen

DIPLOME FEDE[pic 2]

 Le marketing alternatif est-il un facteur clé vers l’avantage concurrentiel ?

Travail d’Etudes et de Recherches

En vue de l’obtention du Titre RNCP Niveau I «Manager de la Stratégie et de la Politique Commerciale» 1ère année

Présenté et soutenu publiquement

Par Charles WEBER

SOUS LA DIRECTION DE : Monsieur Gérard BRUCK

JUSTIFICATIONS

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Ce projet professionnel a pour objet de rendre compte d’une alternance réalisée au sein d’ALD Automotive Luxembourg situé au 270, route d’Arlon, L-8010 Strassen dans le cadre d’un Master Européen Management et Stratégie d’Entreprise.

Ni l’école, ni les enseignants ne sont engagés par le contenu de la présente thèse.

REMERCIEMENTS

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Je tiens à remercier dans un premier temps, l’équipe pédagogique de l’Institut de Management Commercial et les intervenants professionnels de la formation Master européen Management et Stratégie d’Entreprise, pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci. Je tiens à remercier plus particulièrement Mr Gérard Bruck et Mme Catherine Dellinger pour leur accompagnement et leurs précieux conseils.

Je tiens à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’ils m’ont fait vivre au sein d’ALD Automotive Luxembourg.

Mme Ségolène Richardeau, HR & Quality Manager pour m’avoir donné la possibilité de réaliser cette alternance au sein de sa structure en tant que Marketing Trainee.

Mr Pierre-Yves MEERT, Marketing & Innovation Manager, mon tuteur, pour m’avoir intégré rapidement au sein de l’entreprise et m’avoir accordé toute sa confiance ; pour le temps qu’il a consacré tout au long de cette période, sachant répondre à toutes mes interrogations.

L’ensemble du service Marketing d’ALD Automotive Luxembourg pour leur accompagnement, leur gentillesse, leur disponibilité et tout le personnel de la structure pour son accueil chaleureux, ses précieux conseils et son agréable compagnie

Résumé

L’objectif alloué à ce travail d’études et de recherche est de montrer qu’une communication basée sur le marketing alternatif peut apporter un avantage concurrentiel à une entreprise. En effet, les moyens utilisés par le marketing dit « traditionnel » ne sont plus d’actualité. Au fil des années, la surexposition des consommateurs au message marketing de masse les a rendus sceptiques. Mieux informés et plus exigeants, leurs attentes ont radicalement changé. Constamment sollicités, ils se renseignent, ils comparent, ils échangent sur les réseaux sociaux et blogs avant d’acheter. Un simple argumentaire de vente ne suffit plus à les convaincre.

Aujourd’hui, les consommateurs expriment le besoin de se sentir concernés et leur attention est devenue complexe à obtenir. Les entreprises n’ont d’autres choix que de s’adapter en communiquant de manière personnalisée avec leurs clients. Le marketing alternatif propose des solutions qui vont en ce sens.

Le marketing alternatif met le consommateur au centre de sa réflexion. La ligne maîtresse de cette communication réside dans la proximité. Le consommateur n’est plus spectateur, il devient acteur. C’est lui-même qui, consciemment ou inconsciemment, fera la promotion de l’entreprise, de la marque ou du produit. Cela à moindre coût, puisque que le consommateur lui-même se charge de la diffusion du message.

Pour cela, les actions de communication doivent être innovantes et surprenantes. Le message doit marquer l’esprit du récepteur de manière positive pour que celui-ci le garde à l’esprit.        

En développant cette nouvelle approche marketing, les entreprises créent du lien avec les destinataires en fidélisant une clientèle devenue plus volatile que jamais. Dans un contexte où se différentier de la concurrence devient de plus en plus compliqué, le marketing alternatif pourrait être un véritable avantage concurrentiel.

Préambule

Je suis actuellement en Master 1ère année de Management et Stratégie des Entreprises au sein de l’IMC Business School de Metz Technopôle. J’ai acquis au cours de mes années antérieures un Diplôme Universitaire de Technologie en Techniques de Commercialisation à l’IUT de Metz ainsi qu’un Diplôme Européen d’Etudes Supérieures en Marketing à l’IMC Business School.

Au cours de cette année, j’ai réalisé mon stage d’études au sein du service Marketing d’ALD Automotive Luxembourg, filiale du groupe Société Générale. Leader sur le marché luxembourgeois du leasing automobile, ALD Automotive Luxembourg choisit de développer son approche marketing et d’agrandir son champ d’action. C’est dans cette optique que j’ai intégré le service Marketing en tant que Marketing Trainee.        

Cette expérience m’a permis de découvrir les nouveaux aspects du marketing grâce notamment à certains projets réalisés en partenariat avec des agences de communication et d’événementiel. Ainsi ces enseignements m’ont servi dans le choix de la thématique et du sujet à aborder lors de mon travail d’études et de recherches.

SOMMAIRE

Introduction ……………………………………………………………………………………………………………………….  9
    Rappel sur le marketing traditionnel ……………………………………………………………………………… 11
    Le marketing traditionnel et ses limites …………………………………………………………………………. 12

Partie 1 : Une nouvelle forme de communication : le marketing alternatif……………………… 13

1. Origine et définition du marketing alternatif………………………………………………. 14
   
2. Les typologies de marketing alternatif………………………………………………………… 15

1. Le Street Marketing………………………………………………………………………………. 16
2. Le Guerrilla Marketing…………………………………………………………………………… 18

1. Le marketing viral……………………………………………………………………… 20
2. Le Stealth marketing…………………………………………………………………. 22
3. L’ambush marketing…………………………………………………………………. 23
4. L’ambient marketing………………………………………………………………..  24
   

1. Les limites du marketing alternatif................................................................. 27

1. Les retombées des actions de marketing alternatif.................................. 27
2. L’interprétation des consommateurs : « bad buzz » ................................ 28
3. Risque de saturation des personnes......................................................... 30
4. Une législation contraignante................................................................... 31

Partie 2 : L’avantage concurrentiel…………………………………………………………………………………… 36

1. Analyser la concurrence.................................................................................. 36
   
2. La construction d’un avantage concurrentiel.................................................. 40

1. Un instrument d’analyse : la chaîne de valeur.......................................... 40
2. Les stratégies de base de l’avantage concurrentiel................................... 42

1. La stratégie de domination par les coûts et les volumes.............. 42
2. La stratégie de différenciation...................................................... 44
3. Les nouvelles sources d’avantage concurrentiel.......................... 46
   

1. Avantages et inconvénients d’une stratégie basée sur l’avantage concurrentiel………………………………………………………………………………………………. 47

Partie 3 : Plan envisagé.......................................................................................................... 49

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