L’avantage concurrentiel

Après avoir évalué l’attractivité intrinsèque des produits-marchés et des segments faisant partie du marché de référence, l’étape suivante a pour objectif d’analyser la situation concurrentielle propre à chacun des produits-marchés et d’évaluer par la suite la nature et la force de l’avantage concurrentiel que les concurrents en présence détiennent dans chacun d’eux. Une analyse de la compétitivité a pour objectif d’identifier le type d’avantage concurrentiel dont une entreprise ou une marque peut se prévaloir et d’évaluer la mesure dans laquelle cet avantage est défendable compte tenu de la situation concurrentielle des rapports de forces existants et des points faibles des positions occupées par les concurrents.

1. La notion de l’avantage concurrentiel

Par avantage concurrentiel, on entend l’ensemble des caractéristiques ou attributs détenus par un produit ou une marque et qui lui donne une certaine supériorité sur ses concurrents immédiats. Ces caractéristiques ou attributs peuvent être de nature variée et porter sue le produit lui-même (le service de base), sur les services nécessaires ou ajoutés qui accompagnent le service de base, ou les modalités de production, de distribution ou de vente propre au produit ou à l’entreprise. Cette supériorité est une supériorité relative établie par référence au concurrent le mieux placé dans le produit-marché ou segment. On parle alors du concurrent le plus dangereux, ou encore le concurrent prioritaire. La supériorité relative d’un concurrent peut résulter d’une multiplicité de facteurs et le concept de chaine de valeur est particulièrement utile pour les identifier. D’une manière générale on peut regrouper ces facteurs en deux catégories selon l’origine de l’avantage concurrentiel qu’ils procurent : l’avantage concurrentiel peut être interne ou externe.

1.1 L’avantage concurrentiel externe

Un avantage concurrentiel est externe lorsqu’il s’appuie sur des qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour l’acheteur soit en diminuant ses coûts d’utilisation, soit en augmentant sa performance d’utilisation et qui permettent d’adopter un prix de vente supérieure à celui des concurrents. Un avantage concurrentiel externe donne alors à l’entreprise un pouvoir de marché accru. Une stratégie basée sur un avantage concurrentiel externe est une stratégie de différentiation qui fait principalement appel au savoir-faire marketing d’une entreprise, à sa capacité de mieux détecter et de mieux rencontrer les attentes des acheteurs non encore satisfaites par les produit existants.

1.2 L’avantage concurrentiel interne

Un avantage concurrentiel est interne lorsqu’il s’appuie sur une supériorité de l’entreprise dans la maitrise des coûts de fabrication, d’administration ou de gestion de produit, supériorité qui apporte une « valeur au producteur » en lui donnant un prix de revient inférieur à celui du concurrent prioritaire. Une stratégie basée sur un avantage concurrentiel interne est une stratégie de domination par les coûts qui fait principalement appel au savoir-faire organisationnel et technologique de l’entreprise.

2. La notion de rivalité élargie

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