Avantage Concurrentiel selon PORTER et le diagnostic SWOT

A. Les sources de l’avantage concurrentiel selon PORTER et le diagnostic SWOT

1. Les sources selon PORTER

"L’avantage concurrentiel" de Michael Porter publié en 1980 est une référence incontournable de la stratégie d’entreprise. Dans ce livre, le professeur d’Harvard fournit les grandes lignes pour comprendre les comportements concurrentiels et le positionnement stratégique d’une société au sein de son secteur.

Porter propose un modèle de cinq “forces” qui peuvent être utilisées pour comprendre les dynamiques de concurrence dans un secteur. Etant donné que toute société s’efforce de développer des avantages concurrentiels durables sur les autres, les quatre premières forces aident à évaluer la cinquième, qui est le niveau de rivalité du secteur.

 Les barrières à l’entrée

Quelle est le niveau de difficulté auquel doivent faire face les nouvelles entreprises pour entrer sur le marché ? Mieux vaut se trouver sur un secteur avec de hautes barrières à l’entrée. Une barrière à l’entrée souvent évoquée est l’investissement initial requis pour pouvoir concurrencer les acteurs historiques du marché.

Cela est notamment vrai pour le secteur des pharmaceutiques, qui requiert des investissements colossaux pour mettre au point de nouveaux médicaments. Qui plus est, ce temps de développement est long, ce qui retarde d’autant le moment où l’entreprise pourra avoir des retours sur ses investissements.

C’est également vrai dans la grande distribution.

Exemple : Pour concurrencer un Wal-Mart ou un Carrefour sur les prix, il faudrait avoir d’emblée leur taille pour pouvoir avoir le même pouvoir de négociation auprès des fournisseurs.

 Le pouvoir de négociation des clients

Avec quelle facilité le client peut-il aller à la concurrence ?

Il vaut mieux opérer dans un secteur où il est coûteux en temps ou en argent pour le client de vous quitter pour aller à chez un de vos concurrents. Cela permet de pouvoir répercuter les éventuelles hausses de coûts sur les clients et préserver les marges.

Exemple de secteur : services d’abonnement de téléphonie mobile.

 Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Quelle est la force de négociation des fournisseurs ?

Pour maîtriser ses coûts, mieux vaut que les fournisseurs aient un faible pouvoir de négociation. Cela se vérifie dans la grande distribution, où les colosses se servent de leur taille pour dicter leurs conditions aux fournisseurs (agriculteurs, producteurs de l’agro-alimentaire).

 La menace des produits de substitution

Une entreprise peut être le meilleur fabricant d’un produit, mais s’il est facilement remplacé par un substitut, cela peut poser problème, surtout si ces substituts sont bon marché.

Exemple : l’eau minérale en bouteille et l’eau du robinet.

 L’intensité de la concurrence intra-sectorielle

Les 4 facteurs ci-dessus permettent de d’étudier l’intensité de la concurrence du secteur de l’entreprise. Les entreprises s’y affrontent-elles pour pas grand-chose ? Les acteurs du secteur se livrent-ils un combat à mort pour un marché stagnant ou en déclin ?

Les 5 forces de Porter peuvent nous aider à voir si une entreprise possède un avantage concurrentiel décisif et difficile à répliquer, ce que Warren BUFFETT (homme d'affaires et investisseur américain) a appelé “moat”, c’est-à-dire des “douves”.

Plus grandes sont ces douves, plus l’entreprise est à l’abri de ses concurrents, et plus elle prospèrera. Plus le secteur est concurrentiel, plus il faut un avantage concurrentiel profond pour préserver ses marges et ses parts de marché.

Exemple : souvent cité d’entreprise disposant d’un immense avantage concurrentiel est Coca-Cola et sa recette de fabrication du Coca-Cola, qui reste un secret absolu. L’immense pouvoir de sa marque, bâti sur des générations, est également une source d’avantage concurrentiel.

Une autre force a été ajoutée par la suite : il s’agit des contraintes légales imposées par l’Etat.

Exemple : les licences de téléphonie mobile.

2. Le diagnostic SWOT ou diagnostic stratégique

SWOT : signifie Strenght, weakness, opportunities, threats

La méthode SWOT consiste à repérer les forces et les faiblesses de l’organisation (diagnostic interne) ainsi que les menaces et les opportunités (diagnostic externe)

Le diagnostic interne : étudie les forces et les faiblesses de l’organisation ainsi que ses capacités et compétences à faire face à la concurrence. L’analyse va permettre de déterminer qu’elles vont être les stratégies réalisables.

Le diagnostic externe : c’est l’étude de l’environnement dans lequel évolue l’organisation pour détecter ses menaces (danger pouvant être source de perte) et ses opportunités (déterminer les sources de gain)

B. Les différents types de stratégies selon Igor ANSOFF

Igor ANSOFF est un des premiers auteurs à expliciter la stratégie des organisations. Il identifie les différents types de stratégie :

1. La spécialisation :

Elle consiste pour une organisation à concentrer ses efforts sur un même métier (on peut se spécialiser sur un produit ou une famille de produit).

Avantages :

- Coût plus faible grâce à l’expérience

- Une gestion plus simple

- Une image de spécialiste

- Un effort concentré et une offre adaptée

- L’activité se développe rapidement

- On peut, grâce à la spécialisation obtenir un avantage concurrentiel par économie d’échelle ou en maitrisant un savoir-faire.

Limites :

- Il existe un risque en cas de baisse du marché (ex : changement de technologie).

Cette stratégie est valable quand le marché est dynamique et croissant.

2.

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