Avantage Concurrentiel selon PORTER et le diagnostic SWOT

héorisé par Michael Porter en 1985 dans un livre éponyme, l’avantage concurrentiel, ou avantage compétitif, est l’élément qui différencie fondamentalement l’offre d’une entreprise par rapport à ses concurrents, et qui constitue donc sa puissance de différenciation. La stratégie mise en place par une entreprise doit contribuer à la création puis à la pérennité de cet avantage. Un avantage absolu confère à l’entreprise une position dominante, dont elle peut être tentée d’abuser, dans les limites de la loi en vigueur. Cinq forces ont été définies par l’auteur en 1979 et sont représentées dans le schéma. Elles s’opposent en permanence ; quatre forces permettant d’apprécier la cinquième. Si la notion concerne initialement l’entreprise, elle est également utilisée par extension, pour caractériser l’avantage ou non, d’une zone géographique, d’un pays, voire d’un individu. Pascale Bueno Merino et Samuel Grandval analysent que : « Le caractère durable de l’avantage concurrentiel est lié à la mise en place de barrières à l’imitation des compétences distinctives. Des conditions historiques favorables, l’ambiguïté causale, la qualité des relations intra et interorganisationnelles et les capacités entrepreneuriales des dirigeants contribuent à engendrer au sein du secteur l’hétérogénéité des compétences et à entretenir le caractère durable de l’avantage concurrentiel. » Il ne faut pas confondre avantage concurrentiel et avantage comparatif. Jean-François Trinquecoste explique que : « Considérer que l’existence d’un avantage comparatif explique généralement celle d’un avantage concurrentiel conduit à rechercher, dans un supplément d’efficacité (ou d’efficience) portant sur le processus de génération de valeur, la clé d’une performance commerciale relative favorable. Cette analyse s’applique notamment lorsque l’avantage concurrentiel résulte d’une stratégie de différenciation. Par exemple, dans le cas de la différenciation dite « par le haut », le rapport « qualité/prix » s’accroît du fait d’un accroissement de la qualité perçu comme étant plus que proportionnel à l’augmentation corrélative du prix. L’avantage comparatif résulte le plus souvent d’une différenciation stratégique (portant sur le processus de génération de valeur) qui permet à son tour une stratégie de différenciation (portant sur la valeur). Dans d’autres cas, l’avantage comparatif ne débouche pas sur une différenciation de l’offre. »

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