Marketing International, étude de cas Fairlife

GHFIRI Manal

Cas Fairlife

1/ Quelle est la stratégie de segmentation / ciblage et positionnement de CocaCola Fairlife aux Etats-Unis ? Pensez-vous qu’elle devrait être différente en France ? (4 points)

Avant de savoir où aller il faut d'abord savoir où on est ! C'est ainsi que le célèbre groupe Coca-Cola, connu mondialement pour ses boissons gazeuses décide de se lancer sur le marché du lait afin d'assurer sa pérennité sur le long terme. Effectivement,  la vente de sodas a baissé de 3% depuis 2013, pour cette raison, Coca-cola se diversifie et propose un produit plus sain ciblant ainsi une clientèle friande des aliments bio, se souciant de sa santé et surtout intolérante au lactose et au sucre.  

Fairlife ou le lait réinventé, est un produit sans lactose, enrichi en protéines et en calcium et appauvri en sucre de 30%, mais qui coute deux fois plus cher que le lait traditionnel, c'est ainsi que coca-cola se positionne sur le segment premium.

En résumé, on peut dire que Coca-cola propose un produit haut de gamme avec lequel elle cible une clientèle aisée qui mange sain et s'intéresse à l'écologie.

Sur le marché américain le groupe a des soucis à se faire car la consommation de lait a baissé de 30% depuis les années 70. En France, le lait est un produit indispensable, 97% des Français l'achètent ! Le marché français pourrait donc être une belle opportunité pour le groupe dans le lancement de son nouveau produit Fairlife, cependant, la concurrence sur ce marché est accrue de ce fait Coca-Cola doit revoir ses stratégies afin de les adapter au marché français. En ce qui concerne le ciblage et le positionnement de ce nouveau produit en France, on restera sur une clientèle exigeante en matière de santé et d'écologie et on gardera le positionnement de la marque car il reflète la qualité du produit et celle ci intéresse particulièrement les français.  

2/ Quelle est la politique de produit aux Etats-Unis ? Devrait-elle être modifiée sur le marché français ? (4 points)

La politique de produit adoptée aux Etats-Unis par Coca-Cola pour son produit Fairlife reflète la nature biologie et écologique de ce dernier. En effet, le groupe a opté pour un packaging en plastique blanc (qui représente la couleur du lait) bleu et vert (qui rappellent les couleurs de la nature), cela dit on retrouve également un packaging de couleur marron pour le lait au chocolat aussi proposé par la marque. En ce qui concerne les composants du packaging, il est important de souligner que celui-ci est composé de plusieurs couches consistant à protéger le lait contre la dégradation de ce dernier a cause de la lumière.

Le nom du produit qui figure en grand sur son packaging défini le message de ce dernier à savoir : vie équitable.

Le design du produit reflète la nouveauté et l'originalité qui suscitent l'intérêt des curieux.

Et enfin, il est important de souligner que le packaging est recyclable.

En ce qui concerne la politique de produit a suivre lors de la pénétration du marché français, celle-ci pourra parfaitement standardiser sa politique de produit car celle-ci suscitera également l'intérêt des français. Le packaging ne ressemble à aucun autre packaging déjà existant sur le marché français, les couleurs choisies parlent aussi bien aux français qu'aux américains et le caractère écologique est particulièrement important.  

3/ Que pensez-vous de la politique de prix aux Etats-Unis ? Et en France ? (2 points)

Le groupe Coca-Cola propose un produit "premium", dans cette même logique le prix de Fairlife est deux fois plus élevé qu'un lait classique. On peut alors dire que l'entreprise opte pour une politique d'écrémage, cela dit, ce prix est justifié par les bien faits du lait qu'elle propose. Parallèlement, le consommateur américain est très sensible au prix et préfère acheter un produit moins cher, de ce fait ce choix reste à revoir sur le marché américains.

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