Les études qualitatives

Les études qualitatives

De plus en plus utilisées dans les études marketing. Leur intérêt : une approche qui permet de découvrir les raisons profondes du comportement du consommateur.

L’étude qualitative est une étude exploratoire. Elle répond à la question pourquoi ?

Elle permet de comprendre les comportements et les motivations. Elle ne sert pas à le mesurer.

Les résultats d’une étude qualitative ne s’expriment pas en données chiffrées, mais en orientation ou tendance de de la demande.

1. Les objectifs d’une étude qualitative

Analyser les discours ou les actes : enregistrer les conversations, observation du client dans le contexte familial.

Préparer le quanti : préparer le questionnaire.

Fournir de l’information directement utilisable.

1. Les méthodes de l’étude qualitative

L’ensemble des méthodes utilisées dans les études qualitatives vise à comprendre les motivations profondes des individus.

Elles demandent donc beaucoup d’interprétations des données recueillies.

Elles sont réalisées sur des échantillons réduits d’individus.

1. Entretien en face à face (ou interview)

1. Définitions

Un entretien en face à face peut être défini comme une « interview » de plus ou moins longue durée (au moins une heure) accordé à un enquêteur par une personne sélectionnée à l’avance en fonction de l’intérêt des informations qu’elle peut donner.

L’entretien peut être :

• Non directif : discussion libre entre personne interrogée et enquêteur sur un thème unique (ex : qu’évoquent pour vous les vacances ?). Pas de guide directif.
• Semi-directif ou « centré » : l’enquêteur dispose d’un guide d’entretien qui récapitule les thèmes devant être abordés obligatoirement par la personne interrogée.
• Directif : constitué d’un ensemble de questions ouvertes posées lors de l’interview dans un certain ordre.

Le nombre d’entretiens réalisés dans le cadre d’une étude est généralement situé entre 10 et 30. On va enregistrer les informations pour en faire plus tard une analyse de contenu.

Les informations recherchées dépendent du problème commercial à résoudre et des objectifs de l’étude.

En général, il s’agit de comprendre les opinions, les motivations, freins, attentes, raisons des comportements et attitudes des personnes interrogées.

CSP : catégorie socio-professionnelle.

1. La méthodologie de réalisation d’une série d’entretiens

L’ensemble des personnes interrogées (échantillon) permet d’avoir une vision suffisamment large des opinions, des avis et des informations utiles compte tenu de la finalité et des objectifs de l’étude.

Le nombre des entretiens effectués compte moins que la nature et la variété des personnes interrogées.

Les entretiens sont souvent menés par des chargés d’enquête ayant une formation en psychologie.

Lors des enquêtes en milieu industriel ou professionnel, les enquêteurs doivent aussi avoir un bon niveau de connaissances techniques en ce qui concerne l’objet de l’enquête.

1. Les avantages et limites des entretiens

Avantages :

• Richesses des informations qualitatives obtenues à la suite des entretiens de longue durée.
• Possibilité de démultiplier les contacts (chaque personne intéressée peut indiquer d’autres personnes susceptibles de fournir des informations intéressantes).

Limites/Inconvénients :

• Coûts très élevés (400 à 600€ par entretien selon la nature des personnes interrogées et la qualification des enquêteurs).
• Nécessité de recourir à des enquêteurs qualifiés.
• Analyse des réponses longues et difficiles.
• Difficulté des prises de RDV et disponibilités des interlocuteurs (notamment les enquêtes industrielles).

1. Les réunions de groupe ou tables rondes

1. Définition et objectifs

Une réunion de groupe peut être définie comme le rassemblement de plusieurs personnes (entre 8 et 12) autour d’une animateur psychologue afin de les faire réfléchir et s’exprimer sur un thème déterminé pendant une durée plus moins longue (2h).

En fonction des objectifs poursuivis et/ou de la nature des participants, il est possible de différencier :

• Groupe de créativité : réunion de consommateurs ou professionnels ayant pour objet de découvrir des idées nouvelles.
• Groupe d’experts : réunion de professionnels ayant pour objet de confronter leurs opinions sur un thème ou un problème précis.
• Groupe d’évaluation : réunion de consommateurs destinés à valider un concept, un nom de marque, une image publicitaire, caractéristiques d’un produit, etc…
• Focus groupe : réunion consistant à interroger un groupe de 8 à 10 personnes pendant une durée maximum de 2h afin d’obtenir leur opinion sur un thème précis.

1. La méthodologie de mise en œuvre d’une réunion de groupe

Elle est similaire à celle utilisée pour la réalisation d’une série d’entretiens : sélection des participants, réalisation de la réunion, exploitation des résultats par analyse de contenu.

Les réunions de groupe ont des spécificités par rapport aux entretiens :

• utilisation d’un plan animation,
• rôle essentiel de l’animateur.

1. Les avantages et les limites des réunions de groupe

Avantages :

• Expression libre des participants favorisant des échanges dynamiques stimulant l’exploration du problème.
• Découverte d’idées, d’attitudes qui n’auraient pas été mises en valeur sans l’interactivité entre les participants.
• Rapidité : une demi-journée de travail permet de collecter une masse importante d’informations.
• Possibilité de conserver l’intégralité de la réunion sur un support vidéo ou audio et de la présenter ultérieurement à d’autres personnes.
• Approche qui permet d’explorer en profondeur un problème commercial.

Limites :

• Coût élevé : de 3000 à 7000€ selon la nature des participants.
• Nécessité de recourir à des personnes qualifiées en psychologie pour animer la réunion et pour exploiter efficacement les informations brutes obtenues.
• Recrutement entre les participants quelquefois difficile (degré de difficulté lié au profil des personnes recherchées).
• Analyse des résultats complexe (idées émises nombreuses et variés).

1. Analyse de contenu

Elle consiste à décrire le discours produit par le répondant de manière objective et systématique dans l’objectif d’en déduire des connaissances qui vont au-delà de la surface du discours.

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