Le Hard Discount en France

Définition de : « Hard discount »

Forme de commerce pratiquant les prix les plus bas par le biais d’un aménagement et d’un assortiment réduits, de premiers prix et de marques de distributeurs.

Un hard-discount (ou maxidiscompte) est un magasin de libre service à dominante alimentaire qui se caractérise par des prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreint (moins de 1000 m² pour moins de mille références, soit environ 10 fois moins qu’un hypermarché classique).

Il propose des marques de distributeurs ou de produits sans marque, présentant relativement peu de choix, avec une mise en scène simplifiée, pour limiter les frais de personnel et coûts de fonctionnement, afin de pouvoir présenter les prix les plus bas et ainsi vendre davantage.

Historique

Les premiers magasins hard discount ont vu le jour à la fin des années 80 dans l'Est de la France avec l'arrivée des deux enseignes précurseurs allemandes : Aldi et Lidl. Longtemps considéré comme le « supermarché du pauvre », le hard discount séduit une clientèle de plus en plus large. La progression de ce circuit de distribution est impressionnante puisque la première implantation d'un hard discount en France remonte à 1988. Tantôt magasin de proximité, tantôt magasin de grosses courses alimentaires, ce circuit rivalise depuis de nombreuses années avec la grande distribution alimentaire « classique » que sont les hypers et les supermarchés. En outre, le passage à l'euro a contribué en partie au développement de cette forme de distribution. En ne touchant pas au prix, les enseignes de hard discount ont rassuré le consommateur à un moment où ceux-ci avaient le sentiment que d'autres profitaient de la situation. 

Le hard discount est devenu un des phénomènes de consommation de ce début de siècle. En quelques années il a séduit plus de 15 millions de ménages clients.

Une innovation merchandising 

Contrairement à la Grande Distribution, qui cherche à créer un univers agréable pour son consommateur, le Hard Discount lui n'oublie pas sa volonté première : « Du prix, du prix et encore du prix… ». Pour cela, même sa politique de rangement en rayon est une véritable rupture dans le monde de la distribution classique. En effet, plutôt que de chercher à créer de  larges rayonnages, bien organisés et parsemés de quelques têtes de gondoles ou autres PLV, les magasins de Hard Discount présentent les produits directement dans les cartons de livraisons. De même, les surfaces de ventes ainsi que les allées sont en général réduites.

Une innovation marketing

L’innovation marketing des Hard Discount se résume en trois mots «  Pas De Marketing ». La encore c’est la traque maximale des coûts. Ainsi, pour éviter des dépenses inutiles, les Hard Discount ne pratiquaient à la  base pas de publicité, n’envoyait aucun prospectus dans sa zone de chalandise, ne mettait en place aucune PLV. De même, l’ambiance du magasin n’était absolument pas travaillée, pas de musique, pas de chauffage, un personnel réduit,…   

Une logistique infaillible

D’un point de vue logistique, le Hard Discount, a su innover dans deux voies différentes. Premièrement, il a basé son concept sur une logique d’entrepôts pouvant livrer un grand nombre de magasins dans un même zone. Encore une fois la raison est économique. Elle permet aux industriels de tout livrer sur une même plate-forme et donc de concéder au Hard Discount des économies liées au moindre transport.

Ensuite, le Hard Discount a su installer ses magasins dans des zones commerciales délaissées, lui permettant ainsi de toucher une large cible (large zone de chalandise) et de payer un loyer modéré, du fait de l’abandon de ces zones.

Une innovation dans les rapports industriels/distributeurs

Plutôt que d’entrer dans des relations conflictuelles, comme celles de la Grande Distribution avec les industriels aujourd’hui, le Hard Discount  base sa politique commerciale sur une relation de confiance avec les industriels.

L’accroissement du marché du hard discount en France constitue une réelle opportunité pour les PME qui ont du mal à exister sur des marchés marquetés en grandes surfaces classiques. Actuellement, plus de 80% des fournisseurs de hard discount sont des entreprises de taille moyenne, souvent spécialisées dans les MDD.

Pour de nombreux chefs d’entreprises de PME, l’efficacité des relations et la rapidité des négociations font partie des principaux avantages à travailler avec ce nouveau circuit de distribution.

En outre, les responsables de hard discount établissent souvent un contrat à long terme avec la PME, lui garantissant un certain volume d’activités. De plus, le niveau très élevé des rotations compense la faiblesse des prix négociés.

Côté logistique, les économies réalisées pour une PME sont également appréciables puisque le nombre de références livré est beaucoup plus faible qu’en grande distribution classique et ne concerne qu’un nombre limité d’entrepôts.

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