Le hard discount

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Apparu en 1948 en Allemagne grâce aux frères Theo Albrecht et Karl Albrecht, fondateurs d'Aldi, le hard-discount connaît un essor depuis la fin des années 1960 en Allemagne avec des enseignes comme Lidl, Norma et Aldi, puis à la fin des années 1980 dans d'autres pays européens

Le principe du hard-discount :

Le Hard-discount est un mode de distribution qui s’appuie sur l’optimisation des coûts pour pratiquer des prix le plus bas possible.

Le concept du hard discount repose sur trois principes fondamentaux :

Des prix bas : les hard discount sont principalement des magasins de distribution alimentaire qui proposent des prix sensiblement plus bas que les marques classiques. Ils proposent en boutique leurs propres marques mais aussi des produits de grandes marques nationales.

Une surface restreinte : pour réduire les coûts, les surfaces de vente sont elles aussi réduites (souvent moins de 1 000m2) par rapport aux grandes surfaces classiques. Ces magasins accordent également moins d'importance à la présentation des rayons (mise en rayon des palettes ou des cartons) et au merchandising pour baisser les coûts.

Un faible choix de références : toujours dans l'idée de proposer des produits aux prix les plus bas, le nombre de références est limité par rapport aux enseignes classiques.[pic 5]

Le principe de base du hard discount est de proposer des prix bas toute l’année en réduisant la surface de vente, la présentation en rayon et le nombre de références. Les enseignes du hard discount misent énormément sur la polyvalence de leurs salariés.

Comment peut-on expliquer les difficultés rencontrées par les hard discounters depuis 2009 ?

Dans un premier temps, la concurrence. En effet de nombreuses enseigne discount sont apparus tel que Leader Price, Aldi ont adopté les mêmes stratégies que Lidl « des stratégies de hard discounters », notamment en réduisant leurs prix et en offrant des produits à bas coûts. Cette concurrence accrue à réduit l’avantage concurrentiel des hard discounter.

A cela s’ajoute le fait que depuis 2007, les distributeurs sont autorisés à faire de la publicité́ à la télévision. Or le hard-discount, par principe ne fait pas ou très de communication et n’a pas les mêmes ressources financières.

Des prix plus accessibles, des magasins plus soignés, une offre plus importante (moins de 1 000 références pour un magasin de hard-discount, contre quelques 8 000 pour un supermarché́ et jusqu’à 100 000 pour un hyper), plus de services, plus de produits frais, des avantages fidélités...

Pour de nombreux consommateurs, l’image des hard discounteur est difficile à accepter, elle ne donne pas spécialement envie, le client pense que la qualité est moins bonne alors que les produits sont peut-être de la même qualité qu’une enseigne classique. De plus, l’environnement du point de vente n’est pas autant agréable chez un hard discounter qu’une enseigne comme E. LECLERC, Carrefour...

En quoi le smart-discount – ou soft discount – diffère-t-il du hard-discount ? Analyser l’évolution du hard discount vers le soft discount. [pic 6]

En résumé, le smart-discount se distingue du hard-discount par une offre de produits plus diversifiée, une meilleure qualité des produits, une expérience client améliorée, une stratégie de prix plus flexible et des services complémentaire. Cette évolution reflète la manière dont les détaillants ont cherché à s’adapter aux préférences.

Que pensez-vous de la stratégie de marque de Lidl ? Les marques nationales ont-elles intérêt à travailler avec ce type de distributeurs ?

À l’origine Lidl est une entreprise Allemande de hard discount créé au début du XXème siècle.

Par la suite, la marque a évolué et a fait le choix de s’élargir à l’échelle européenne. Elle arrive donc en France avec une stratégie qui est la même que son pays d’origine, le hard discount. Au fil des années, l’enseigne prend conscience que ce n’est pas la stratégie optimale et fait donc le choix à la fois

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ambitieux mais risqué de complètement revoir la stratégie de Lidl sur le territoire Français. Cela est pour nous, un choix difficile concernant l’organisation et les moyens déployés mais qui leurs permettrait de se créer une place certaine dans le secteur alimentaire.

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