Caractéristiques, positionnement et évolution du hard discount

        Chapitre 4 : caractéristiques, positionnement et évolution du hard discount

Définition

Le hard discount est un mode de distribution en moyenne surface à forte dominante alimentaire basé sur une pratique de prix bas.

RAPPEL : le modèle du hard discount est un modèle importé d’Allemagne (Lidl, Aldi) et depuis mis également en œuvre par les enseignes françaises.

Sur quoi repose le modèle économique du hard discount ?

• La quasi-absence de services 
• Un environnement de vente spartiate
• Réduction des coûts de manutention
• Une limitation du nombre de références offertes
• Une présence souvent très limitée des grandes marques
• Une forte polyvalence des salariés
• Une forte puissance d’achat
• Des investissements publicitaires limités

= LOW COST DE LA DISTRIBUTION

SOFT DISCOUNT OU HARD DISCOUNT :

La typologie du Discount en Europe : toujours d’actualité ?

Hard Discount

• MDD avant tout
• Prix très agressifs
• Offre très limitée
• Présentation austère
• Linéaires : focus sur l’épicerie

Soft Discount

• Plus grand
• Marque locale (même chez les hard discounters maintenant)
• Bon marché
• Assortiment plus large
• Epicerie mais aussi produits frais

Quelle évolution récente ?

Chiffre clés :

• Nombre de points de vente : 4531 hard discounts en France
• Part de marché (PGC + Frais LS) : 14,1%
• Présence marques nationales selon les enseignes : DIA 730, Netto 337, Lidl 230, Leader  Price 172

La parc par enseignes : les 5 premières enseignes

• Lidl : PDV 1436, PDM 4,8 (PDV : points de vente, PDM : part de marché)
• DIA : PDV 928, PDM 2,6
• Aldi : PDV 858, PDM 2,5
• Leader Price : PDV 559, PDM 2,7
• Netto : PDV 387, PDM 0,9

Les consommateurs :

72% des ménages français déclarent fréquenter régulièrement un maxi discompte

20% des ménages déclarent avoir pour magasin principal un maxi discompte

Le panier moyen est de 23€

Les explications à la stagnation du HD

Plusieurs problèmes :

• Le premier problème est que la promesse du hard-discount est en train d’être diluée par la stratégie discount des supers et des hypermarchés
• La seconde difficulté : parallèlement, les distributeurs « low cost » ont voulu étendre leur clientèle.
• La troisième difficulté : les explications liées à la crise

Quelles perspectives ?

• Elargissement de l’offre : Aldi et Lidl ont développé depuis un temps des produit BIO, du snacking => en Allemagne, les enseignes sont entrain de proposer une multitude de services (tabac, journaux..). En France,  positionnement  haut de gamme avec
• Stratégie de recentrage : prix compétitifs, présentation austère… => Fondement du hard-discount. C’est le virage que vient de prendre Aldi en retournant sur les fondements de base.
• Concept du hard-discount rénové : couvrir un plus grand nombre de besoins des clients sans pour autant augmenter le nombre de références.

Le scénario le plus probable est la synthèse de ces trois stratégies

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