Les Hards Discounters

INTRODUCTION

Qu’est-ce qu’un Hard-Discount ?:

Un magasin hard discount est un libre-service alimentaire avec un personnel réduit, une présentation sommaire, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais des produits sous marques de distributeurs ou des produits sans marque (en moyenne de 600 m² pour moins de 1 000 produits).

Le principe du hard-discount repose sur un assortiment limité, de marque propre ou non, une maîtrise des coûts de fonctionnement et une simplification des processus.

Ceci implique une mise en scène - présentation, animation - limitée et une plus grande polyvalence du personnel par rapport aux supermarchés de même taille.

La maitrise des coûts vise à fidéliser les clients par le prix en appliquant des taux de marque bas, par rapport aux commerces de proximité et aux magasins de même taille.

Le business model ainsi construit permet à de petites structures avec une zone de chalandise restreinte de prospérer contrairement à celui des hypermarchés, basé sur des économies d'échelle qui a besoin d'une plus grande zone.

Au niveau mondial :

Lancé en 1948 en Allemagne par les frères Albrecht, fondateurs d'Aldi, le hard-discount connaît un essor depuis la fin des années 1960 en Allemagne avec des enseignes comme Lidl, Norma et Aldi, puis à la fin des années 1980 dans d'autres pays européens.

Pour répondre aux problèmes posés par la guerre (notamment les pénuries), il faut un magasin peu cher et simple. Les réductions sont appliquées directement sur le prix de vente et non sur la valeur totale de vos courses à la fin de l’année (pratique courante à l’époque).

En France :

Le hard-discount alimentaire a véritablement pris son essor au cours des cinq dernières années en France pour atteindre aujourd’hui une part de marché de 12% des ventes dans les magasins de détail. Développé initialement par des enseignes venues d’Allemagne (Lidl, Aldi), le concept s’est progressivement adapté aux caractéristiques du marché français à l’initiative des grands groupes de distribution nationaux (Carrefour, Casino, Intermarché). Plébiscité par les consommateurs pour son attractivité en termes de prix, de proximité et de praticité, le hard discount cristallise aujourd’hui une réflexion stratégique dans toutes les entreprises agroalimentaires et de distribution.

I. Les hard-discounts en France puis sur la communauté d’agglomération de Saint-Brieuc (CABRI).

1) LES HARD-DISCOUNTS SUR LE MARCHE FRANÇAIS.

Les enseignes de hard-discount ont connu des années de croissance soutenue en France, au moins depuis la crise économique de 1993 jusqu'en 2004, année au cours de laquelle elles ont atteint une part de marché de 13 % des grandes et moyennes surfaces. Depuis 2004, leur part de marché plafonne, malgré l'ouverture de nouveaux magasins (par exemple 250 en 2006) et la progression des dépenses publicitaires.

La croissance du hard-discount a été freinée par la réaction de la grande distribution classique (Carrefour, E. Leclerc, Auchan) qui ont clairement

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