Gestion de la relation client

Gestion de la relation client

Gilles N'Goala

gilles.ngoala@univ-montp1.fr

Les relations avec les clients ... Un long fleuve tranquille ..?

Peut-on croire en l'amélioration de rapports entre les consommateurs et les marques?

- Entreprise en réseau et marketing relationnel

- La relation client, objet de gestion et objet de questions:

                - technologies de CRM et d'e-CRM

                - coûts de changement (frais de résiliations, complexité de la démarche,...)*

                - programmes de fidélité: essayer de contrôler les clients en les récompensant. On parle aujourd'hui surtout de programme relationnel.  

                - politique multicanaux, y compris internet: comment gérer le parcours client ? Comment éviter les conflits entre les différents canaux ? Comment l'expérience client peu être tout a fait positive/agréable ?

                - enquêtes de satisfaction, etc. : la satisfaction ne suffit pas pour fidéliser, satisfaire est le minimum, il faut en plus créer de la valeur pour les clients.

- Un décalage toujours persistant entre:

                - les stratégies et outils de fidélisation des entreprises

                - et la qualité des rapports établis entre les consommateurs et les marques.

Marketing de la relation => Les frontières/barrières entre ce qu'il y a à l'intérieur et l'extérieur de l'entreprise tendent à disparaitre. On est de plus en plus dans une logique de collaboration.

* Les coûts de changement: processus mis en place par les entreprises afin de conserver les clients.

La notion de stratégie client

La stratégie client :

                - Orientation et culture client (beaucoup d'entreprise sont aujourd'hui toujours centrées sur leurs produits et par sur leurs clients). Réel décalage entre théories et pratiques.

                 - Cibles relationnelles: on doit développer des relations avec certaines cibles (logique transactionnelle). "Avec qui je veux être en relation ?" : Tous les clients ? Des non clients ? Des politiques ? Leader d'opinion ? Fournisseurs ?

                - Création de valeur et expérience: il faut soigner l'expérience client.

                 - Processus relationnels: satisfaction/confiance/engagement. Gérer la satisfaction des clients, créer de la confiance, affiliation des clients  vis à vis de l'entreprise.

                - Programme et dispositifs: programme de fidélité, CRM, ...

Le moteur de la stratégie clients ?

--> L'intelligence client:

                - Multiplier les données ne suffit pas

(Décalage entre le nombre d'informations recueillis par les entreprises et le nombre d'infos dont on se sert réellement).

On peut faire des études, remontés des infos sans avoir à faire aux clients.

Utilisation de techniques qualitatives.  

Le domaine des études est en pleine évolution en raison en partie du digital.

Plan du cours:

1. Mesurer la fidélité et la valeur client (LTV): Comment segmenter et discriminer les "bons" et les "mauvais" clients ?

2. Mettre en place un programme de fidélité: utilité et limites d'un outil

3. La solution CRM est-elle la solution ? Bases de données, multicanal et automatisation de la GRC ?

4. Le management de la relation client à l'ère digitale

5. Le social CRM: Comment manager un réseau de clients sur internet?

1. Mesurer la fidélité et la valeur client (LTV)

Comment segmenter et discriminer les "bons" et les "mauvais" clients?

        Les clients = actifs intangibles des entreprises

[pic 1]

                [pic 2][pic 3]

[pic 4][pic 5]

[pic 6]

[pic 7][pic 8][pic 9][pic 10][pic 11][pic 12][pic 13][pic 14][pic 15]

[pic 16]

[pic 17]

-> Les marques, des actifs intangibles

Classement des valeurs de marques:

=> Notoriété = être connu et reconnu

=> Image = association autour de la marque

Le but est de fructifier le portefeuille client plutôt que d'agrandir sans cesse ce portefeuille client.

Il faut être capable de garder ses clients le plus longtemps possible.

Indicateur du portefeuille client:

- le taux de rétention. On appelle ca le "churn". Il faut estimer le nombre de clients qui partent. En fonction, l'entreprise aura plus ou moins de valeur.

-> Les cibles, des actifs intangibles

Déterminer le budget d'acquisition.

Il faut calculer les coûts d'acquisition d'un client.

Il va être très variable.

Mais il est intéressant de savoir combien il ne faut pas dépasser pour acquérir un client afin d'obtenir un retour sur cet investissement le plus rapidement possible.

Il existe un budget optimal pour acquérir un client.

Investir sur la rétention client.

Combien doit-on dépenser pour retenir le client sur le long terme ?

=> 50% des clients au moins.

-> La chasse ou l'élevage des clients ?

Les managers privilégient l'acquisition client.

Peu d'entreprises sont focalisées sur la rétention.

Dans les faits, on comprend que l'acquisition client est plus "parlante" que le taux de rétention.

Il existe également un budget optimal pour bénéficier d'un taux de rétention idéal.

...