Gestion Relation Client Dossier d’étude Amazon

Le 10/10/14                                                                                TC 2ème année                                                                                                                                                          

Gestion Relation Client  Dossier d’étude

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CONDAMINES – HERNANDEZ – MAGHRAOUI – ROQUES

Groupe  D

SOMMAIRE

Introduction

I-        La création de valeur d’Amazon et la stratégie utilisée (1995/1998)

II-        La stratégie de développement et le niveau de performance de l’entreprise (1999/2001)

III-        La stratégie et les actions d’amélioration mises en place pour un redressement de l’entreprise

IV-        La plateforme technologique d’Amazon et les services associés ont contribué à asseoir la position concurrentielle de l’entreprise

V-        La stratégie de l’entreprise depuis 2005

Conclusion

INTRODUCTION

Amazon fut créé par l’ingénieur en informatique de l’université de Princeton Jeff Bezos en 1994. Cette idée lui est venue suite au très fort et rapide développement d’internet, considéré à cette époque  comme un nouvel «  Eldorado ». Pour Jeff Bezos, le commerce des livres sur internet  s’appuie sur des biens uniques, pour lesquelles il n’y a aucune équivalence ou substitution au sein des librairies traditionnelles qui renouvellent très rapidement leurs offres dans le but de stimuler leurs ventes ce qui créé donc un écart entre l’offre possible et l’assortiment proposé. Ainsi internet devient une solution pour pallier ce problème, grâce à la création d’une base de données importante.  Les avantages d’internet par rapport à une librairie traditionnelle étaient multiples. Dans un premier temps il s'agissait de présenter un assortiment très large, puis de mettre en place un outil d'aide à la recherche, au choix et à la décision d'achat pour le consommateur. Dans un second temps, Internet permettait d’acquérir des avantages au niveau financier car  les ventes étaient encaissées au comptant et donc le propriétaire du site n'avait pas à avancer l'argent auprès des fournisseurs. Il pouvait ainsi encaisser directement sa marge et cela permettait aussi  d'éliminer toutes les contraintes liées à la trésorerie.

Ces avantages permettaient donc de redistribuer l'argent dans d'autres domaines plus intéressants et importants comme la gestion de base de données, la recherches et le développement de nouveaux services, la personnalisation et l'élargissement de l'assortiment, l’amélioration de l'ergonomie du site ou encore la communication. Il voit en l'activité de vente en ligne une attractivité bien plus importante que celle que l'on peut avoir dans une librairie classique. C'est donc pour toutes ces raisons que Jeff Bezos décida de créer «  la plus grande librairie au nom du plus grand fleuve » : Amazon.

1. La création de valeur d’Amazon et la stratégie utilisée (1995/1998)

1995-1997 : La personnalisation comme atout majeur

Le 1er Juillet 1995, Jeff Bezos lance son site de vente en ligne qui n'a pour cible que le seul marché Américain, et décide d'implanter son siège et son centre de service  à Seattle car c'est le bassin de compétences logicielles mais aussi le lieu d'implantation du 1er grossiste américain de livres et produits d’édition.  

Ce Lancement s'effectue dans un contexte compliqué car le marché du livre est en phase de maturité voir de déclin mais aussi car les entreprises concurrentes deviennent de plus en plus nombreuses et donc le domaine de plus en plus compétitif ; car de nombreuses entreprises lancent leurs sites de ventes de livres en ligne comme Books.com par exemple.

A ses débuts, le site est initialement porté sur la vente en ligne de livre. La première stratégie d’Amazon repose sur une stratégie d’innovation, créant un décalage avec la vente traditionnelle de livres en librairie ce qui permet de faire face aux problèmes qui peuvent être rencontrés au sein d'une vente physique, tel que la limitation du stock ou le choix limité de produits proposés.

Le site Amazon utilise à ses débuts une stratégie de «  pure Player », qui a pour but de pénétrer rapidement le marché grâce à des prix compétitifs un vaste choix de produit, mais aussi logistique délégué aux fournisseurs. Cette stratégie est mise en œuvre par l'application du principe «  Sell All, Carry Few » qui consiste à ne disposer que d'un nombre restreint de produit et à faire réaliser ses livraisons par les fournisseurs. Cette stratégie leur permet donc de dégager des ressources que l'entreprise peut concentrer sur des activités telles que la gestion de la relation client ou l'évolution du  système de gestion des bases de données.

Le principal atout d’Amazon est dû à une stratégie de volume, qui permet au site internet de créer des économies d’échelle étant donné que le nombre de clients est beaucoup plus important par rapport à la vente physique traditionnelle. Les produits peuvent donc être proposés à des prix très compétitifs.

Mais la principale stratégie d'Amazon.com entre 1995 et 1997 reste la stratégie de différentiation, de personnalisation de la relation client, qui correspond à une individualisation du marketing. En effet, Amazon a pour politique la création de valeurs pour le client et investit la plupart de ses fonds dans ce secteur. L’objectif d’Amazon est de satisfaire au mieux le client, de le fidéliser et d’augmenter son panier moyen. Pour cela, l’entreprise met en place différentes méthodes innovantes et parfois même sous brevets.

Ces méthodes utilisées par Amazon sont :

→ Le « tracking » qui a pour but de suivre la navigation du client sur le site et ainsi construire un profil individualisé pour chaque client dans le but de constituer une base de données.

→ Le « profiling » qui repose sur une élaboration de profil type de client pour ainsi proposer des offres personnalisées à chaque client appartenant à un profil type.

→ Le « one to one marketing » se rapportant à une stratégie push, correspond à un marketing adapté et personnalisé pour chacun, où les articles sont proposés aux clients sans effectuer de recherche en se basant sur les précédents achats et les nombreuses informations de la base de données du site.  Le client se sent comme privilégié et mis en avant par le site, ce qui le pousse à consommer.

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