Etude de marché du vin

Le Clezio Coline, Vollard Anaëlle, Le Goff Youna, L. Le Brusq Médéric

Septembre-Octobre 2015

DUT Techniques de Commercialisation

Le marché du vin

[pic 1]

PLAN DU DOSSIER

Introduction

I- L'offre

A) L'offre Internationale

B) L'offre Francaise

II - La demande

III- Le produit

A) L'histoire du vin

B) Les producteurs

C) Les consommateurs

D) Caractéristiques du produit

VI- Quels sont les prix du vin?

V- Place - Distribution

A) Les ventes de vins tranquilles en grande distribution

B) L'impact des foires aux vins sur le marché du vin

C) Les ventes en ligne de vins

VI- Promotion / communication

A) La recherche de l'innovation

B) Se faire connaître

Conclusion

VII - Annexes

Introduction

Depuis des milliers d'années, le vin constitue un trésor national pour la France. Il a toujours été consommé et produit en grande quantité dans un pays où la production viticole est propice au climat de certaines régions Françaises telles que la Bourgogne, la Champagne ou encore la Loire. Depuis quelques années, la France devient le premier pays producteur et dépasse l'Italie qui partage une histoire et des coutumes identiques vis-à-vis du vin.

La France, qui a fait sa notoriété avec ses vins de terroir, n'est pas seule sur ce marché : la concurrence mondiale augmente de plus en plus même si elle reste une référence en terme de qualité. En effet, les Etats-Unis sont les premiers producteurs de vin en valeur et leur consommation au sein du pays ne cesse d'augmenter. On trouve aussi certains pays émergents tels que la Chine ou encore l'Afrique du Sud qui tendent à ressembler aux occidentaux en matière de vin.

Aujourd'hui, le vin est devenu une boisson référence, on l'achète et la consomme dans une grande partie du monde et ce succès ne semble pas s'arrêter.

Dans le cadre de cette étude, nous allons nous pencher sur le marché révolutionnaire de ce produit maintenant devenu luxueux. D'une part, nous nous interesserons à l'offre et la demande, ainsi que la nette concurrence d'autres pays qui ne tardent à dépasser la France. Ensuite, nous développeront les différents points du marketing mix, à savoir l'étude du produit lui même, les prix de sa commercialisation, les circuits de distribution et la publicité.

I - L'offre

A) L'offre internationale

A l'échelle mondiale, la production de vin est de 280 Mhl par an pour 240 Mhl consommés.  Elle est globalement excédentaire (de 40 à 10Mhl selon les années) mais continue à augmenter, surtout dans les pays du « nouveau monde » que sont l'Argentine, le Chili, l'Australie, la Nouvelle Zélande, les Etats-Unis. L’Europe et la France perdent des parts de marché, des volumes et continuent à progresser en valeur.

Pour comprendre la réussite des pays concurrents de la France à propos du marché du vin, il faut connaître les caractéristiques suivantes :

• Espagne : le plan stratégique «Estrategia vino 2010 », ambitieux (qui vise à faire de l’Espagne le 1er  volume, produit d’« entrée de gamme »). Ce pays considérant le vin comme un aliment exporte massivement au Japon, pays friand de la cuisine Espagnole.
• Italie : beaucoup de petites exploitations, un important marché intérieur, une segmentation complexe, mais un vaste réseau commercial. Même si une forte progression en valeur est observée, les plus grandes entreprises de vin Italienne sont 3 fois plus petites que les Françaises.
• Le « Nouveau Monde » : 28 % des échanges (selon l'OIV) ; les nouveaux pays producteurs (USA, Australie, Afrique du Sud, Argentine, Chili...) sont passés de 1,7% à 21,4% du marché mondial en 20 ans.
• Etats-Unis (Californie) : progression des surfaces forte mais moindre que la progression de consommation, particulièrement de vins haut de gamme. C'est le 1er marché mondial en valeur  car 8% de la population achète 80% de sa production.
• Australie : un Chiffre d’Affaire en forte progression ces dix dernières années, le plan stratégique « directions to 2025 » a l’ambition de le doubler dans les cinq prochaines années, via un petit nombre de grandes propriétés viticoles, entreprises industrielles et marques internationales.
• Argentine : marché intérieur important en croissance et politique commerciale tournée vers l’export (Brésil, USA...). Ces vins très techniques sont adaptés en permanence à la demande internationale et sont très bien positionnés en « qualité/prix ».
• BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine): le potentiel de ces 4 marchés est immense, les producteurs et distributeurs sont toujours une poignée de très grosses entreprises industrielles qui à terme se comporteront comme les plus puissantes multinationales.

Aujourd’hui, en termes d’image d’ensemble par rapport à l’offre mondiale, on peut résumer comme suit :  

- l’Espagne, l’Italie  sont les symboles du dynamisme à l'export,

- «dynamisme» et «modernité» riment avec les vins du nouveau monde moderne des vins, plus accessibles, mieux identifiables, avec des prix générateurs de marges pour les distributeurs, une réactivité plus grande à l’évolution des marchés.

Certes, la qualité, la tradition, le savoir-faire, le terroir, la culture, le standing social, l’art de vivre, le luxe et le raffinement, concernent encore les vins de France (Pays de référence, selon R .Parker 2008).

Mais objectivement, il est temps de réaliser que la France n’est plus seule au monde sur le marché du vin.

B) L'offre Française

        La France, qui a fait sa notoriété avec ses vins de terroir (une multitude de petites productions uniques), reste « la référence » en terme de qualité. Elle doit compléter son offre avec des vins technologiques (grands volumes constants) pour progresser sur les marchés de masse.

...