Etude du vin en Chine

Alexis Fourmaux

Romain Sucra

L’offre

1. Analyser l’offre locale du marché des vins en Chine

Le marché du vin en Chine n’a cessé d’évoluer au cours des dernières années. Le vin est un marqueur social en Chine, il montre que l’on appartient a une certaine classe sociale lors d’évènements tels que des mariages, cérémonies ou bien des repas d’affaires, dans ce dernier cas pour montrer que notre entreprise est éminente. C’est également le moyen de montrer du respect à ceux à qui l’on offre le vin et lui accorder de l’importance. Servir du vin est aujourd’hui une nouvelle tradition en Chine dans les milieux aisés, permettant de suivre une tendance aristocratique des pays occidentaux. Déguster un vin devient un hobby de plus en plus populaire, les amateurs de vins chinois ne cesse d’augmenter, ils cherchent à acquérir le « meilleur vin ».

La production locale de vin en Chine représente 70 % du vin consommé par la population chinoise avec 11 780 milliers d’hectolitres. Les importations de vins français représente 33,7% des importations en Chine avec 1 292 milliers d’hectolitres. Dans cette consommation, 80% représente le vin rouge et les 20% restants sont du vin blanc, le vin rosé ne trouvant pas de succès.

Le marché des vins en Chine est en situation d’oligopole avec une dizaine de producteurs détenant 2/3 de parts de marché. De plus le gouvernement chinois incite à la consommation de vin plutôt que d’autres boissons plus fortement alcoolisées. Les produits sont aujourd’hui très variés avec des vins millésimés, vins blancs, vins rouges ou encore du champagne qui toutefois n’a pas beaucoup de succès en Chine.

Aujourd’hui la population chinoise atteint les 1,4 milliards, ce qui signifie un grand effectif de consommateurs potentiels. Par ailleurs la consommation de vin par an est d’environ 1,2 litres par personne en 2015 contre 30 centilitres par personne en 2008. Cette augmentation de la consommation démontre l’évolution du marché du vignoble en Chine.

En 2013, selon une étude de l’OIV – l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin le vignoble a augmenté de 120 000 ha depuis 2008 et atteindre les 600 000 ha. Autres éléments révélateurs du de l’expansion de l’offre du marché des vins en Chine, la hausse de la production chinoise estimée à 13,8 millions d’hectolitres soit 1/3 approximativement 1/3 de la production française.

1. Analyser l’offre étrangère du marché des vins en Chine

La Chine s’est peu à peu ouverte aux producteurs étrangers ces dernières années. En effet le vin et plus précisément le vin rouge est devenu une marque de luxe mais aussi un signe symbolique de par sa couleur rouge signifiant la chance, la santé et le bonheur.

En effet, en 2013 le pays a importé 373,98 millions de litres de vin pour une valeur totale de 1 554,61 millions USD.

De 2011 à 2013, les importations ont augmenté de 3 % en volume et 8,2 % en valeur. Cela traduit donc une hausse des importations de qualité puisque le pourcentage d’évolution de la valeur est supérieur à celle en volume, la demande d’augmentation provient donc principalement du milieu aisé chinois.

Entre 2011 et 2013, les importations de vins embouteillés ont augmenté de 15,5% en volume et de 8,5% en valeur malgré une baisse des importations de vins en vrac de 29,9% en volume et de 13,4% en valeur. La majorité des vins importés (74% du volume) en 2013 étaient des vins embouteillés. Les vins en vrac représentaient 23,7% du volume des importations et les vins pétillants comptaient pour 2,3%.

En 2013, le principal fournisseur du pays était la France vins suivi par l’Australie, le Chili et l’Espagne.

A l’inverse des importations de France et d’Australie, les vins importés du Chili et d’Espagne sont de moins bonne qualité étant donné la valeur des importations (6,9 % et 10,7 %) inférieures à celle du volume (11,5 % et 22,3 %).

3) Présenter les informations manquantes qui permettraient de compléter l’analyse du marché

Le marché du vin en Chine propose quatre grandes débouchées pour les vins importés : les hôtels 4 et 5 étoiles, la grande distribution (chaînes de supermarchés), grand restaurants indépendants (restaurants gastronomiques) et les consommateurs privés/entreprises.

Ce dernier est un marché très prometteur avec un grand potentiel, c’est la raison pour laquelle la France cherche à se créer une place en Chine. Pour ce faire, la France et le gouvernement chinois ont signé un accord de coopération avec notamment la création d’un vignoble dans la région de Pékin ainsi qu’un investissement de 1 700 000 euros, fourniture des installations, de la cave mais aussi de 100 000 plants de vignes issus de 16 cépages.

De plus afin d’accentuer leur présence sur le marché chinois, des experts français forment le personnel chinois à la profession de vigneron.

Les vins français bénéficient d’une notoriété associée à l’image de marque, ils font cependant face à une concurrence de plus en plus étroite avec les vins étant plus abordables. Pour une marque il est primordial de se construire une image et une réputation auprès des distributeurs et des consommateurs qui se réfèrent énormément au nom du vin, comme le fait qu’un domaine porte le nom « Château » est symbole de qualité.

La concurrence est de plus en plus forte, par conséquent il est essentiel pour un nouveau fournisseur d’avoir la capacité, les compétences et l’expérience dans le domaine de la vigne et de l’export mais aussi avoir une structure solide pour pouvoir intégrer et s’imposer sur ce marché en situation d’oligopole. Autre difficulté le marché chinois est difficile étant donné la complication des exigences des consommateurs, qui avec une augmentation du pouvoir d’achat et du goût pour le luxe ne cherche à avoir que le meilleur. C’est pour cela qu’il est important d’avoir de la notoriété mais aussi une marque « officielle » permettant de classer le vin parmi les autres.

Quelques contraintes commerciales telles que le goût du vin, le nom de la marque qui doit être compréhensible pour les chinois dont la langue diffère complètement du français et l’importance de l’emballage. De plus des contraintes techniques et règlementaires compliquent l’exportation du produit en Chine. La mise en conformité (normes, additifs et qualité), l’étiquetage et le contre étiquetage avec les informations en chinois pour décrire le produit et les agréments.

La demande 

Le vin est un produit de plus en plus populaire en Chine, de plus en plus de vin sont consommés par des consommateurs âgés de 25 à 35 ans.

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