Etude de cas en marketing marketing: un projet autour des cosmétiques de la marque Senbon

Étude de cas en marketing de distribution : projet autour de la marque cosmétique Senbon

Introduction

Nous représentons le département marketing d’une marque de cosmétiques SENBON distribuée jusqu’à là en parfumeries et magasins spécialisés (type Séphora).

L’entreprise souhaite se repositionner sur un segment de consommateurs plus rentable.

En effet, considérée comme moyenne gamme par ces derniers, nous voulons capter de nouveaux clients en modifiant le mix marketing et en nousattaquant au haut de gamme.

À cet effet, SENBON a placé parmi ses préoccupations principales, une refonte de son réseau de distribution.

Afin de développer nos propres boutiques, il nous est demandé de rédiger une note sur les tendances actuelles en matière d’environnement d’achat dans la distribution spécialisée.

Pour nous aider à concevoir un univers de distribution approprié aux nouvelles directives de SENBON, nous avons tout d’abord étudié le marché de la parfumerie et les théories développées.

Cela va nous permettre de comprendre quels sont les concepts qui fonctionnent le mieux.

Puis, après avoir présenté notre méthodologie, nous analyserons les différents points de vente visités pour en extraire des recommandations.

Pour finir, nous présenterons nos idées en matière de concept de magasin spécialisé pour le type de clientèle choisi.

Bien évidemment, ce ne sont que des conseils, la décision finale ne nous appartenant pas.

I) ¬Le secteur de parfums et produits de beauté

a.Les tendances du marché

Alors que les Français sont plus que jamais attirés par les produits de luxe, les marques multiplient les lancements pour asseoir leur notoriété ou conserver leurs places de leaders. Ainsi, on prévoit une progression de 5% en valeur de la demande nationale (contre 5.5% en 2000). Le mouvement de gamme qui tire l’univers de la beauté vers le luxe depuis quelques saisons se répercute de plus en plus sur les prix de vente (ils ont augmenté de 1.9% en 2000), quel que soit le circuit de distribution. Tous les segments de marché sont confrontés à des lancements de produits de plus en plus complexes avec des packagings sophistiqués et innovants. Pour séduire les consommateurs, les enseignes n’hésitent pas à mettre en place de vastes opérations de communication comme des animations. Elles renouvellent également fréquemment leurs concepts afin de coller aux modes de consommation et d’art de vivre comme le nouveau Séphora Blanc qui joue la carte du Zen et du bain. Pour se différencier de leurs concurrentes, les parfumeries ne peuvent guère jouer sur leur assortiment, car dans l’ensemble, elles proposent les mêmes gammes allant de Dior à Yves Saint Laurent en passant par Channel. En conséquence, les grandes chaînes cherchent des axes de différenciation pour s’assurer une place de choix sur le marché. Nous les verrons un peu plus bas.

b) Les ventes par circuit de distribution

Les produits de maquillage : les canaux de diffusion en pharmacie et de vente directe ont gagné des parts de marché en 1999, au détriment des deux principaux circuits de distribution. Toutefois, la grande diffusion et le sélectif demeurent loin devant les autres réseaux.

Les produits de soin : l’équilibre entre les quatre canaux de diffusion de produits de soins pour le corps et le visage a été préservé en 1999. Leader, la grande distribution est plus que jamais talonnée par la distribution sélective en pharmacie.

Les parfums : près de 93% des ventes des fabricants installés en France de parfumerie alcoolique ont été effectuées via les réseaux sélectifs (Sephora, Marionnaud…) et la grande distribution. Cette part dépassait tout juste 92% en 1998.

Stimulées par une conjoncture économique favorable, les ventes d’articles de parfumerie et de produits de beauté ont progressé de 6.5% en valeur en 2000 (et 6% en prévisionnel pour 2001).

c) La structure de la concurrence

La distribution de parfums et de produits de beauté comptait 3 705 entreprises, employait 18 659 personnes et réalisait un chiffre d’affaires de 17 milliards de francs hors taxes en 1998. Voici les différents modes de diffusion :

-Les indépendants : les parfumeries indépendantes dominent encore largement le marché en nombre de points de vente. Elles sont généralement détenues par des entrepreneurs individuels, propriétaires de leur fonds de commerce. Mais la concurrence des grandes chaînes de distribution amène les indépendants à rejoindre des réseaux organisés.

-Les succursales : les chaînes spécialisées s’imposent dans la distribution de parfums au détriment de parfumeries indépendantes qui cèdent progressivement leur point de vente.

-Les franchises : elles sont moins présentes dans le tissu commercial, du fait de l’investissement coûteux au départ pour le franchisé. Beauty Success est un des réseaux développés sous le mode de la franchise. Il comptait 131 points de vente fin 2000.

-Les groupes indépendants : ce mode d’organisation attire les indépendants qui bénéficient ainsi de services en matière d’achats, de communication ou de formation. Les groupements rassemblent beaucoup de petites structures qui recherchent les moyens de résister aux chaînes plus importantes sans renoncer à leur indépendance.

Mais il existe d’autres circuits de distribution :

-La grande distribution : elle séduit les consommateurs notamment grâce à son choix et à ses prix faibles, mais le rayon manque souvent d’ambiance et de clarté.

-La VPC : les deux principaux acteurs demeurent Yves Rocher et Le Club des Créateurs de Beauté. Cependant, la filière a été dynamisée en 1999-2000 par les marques à l’offre plus réduite, mais souvent plus haut de gamme comme Lora Lune, ou MAC (Estée Lauder).

-La vente en ligne : les parfums et les produits de beauté investissent Internet. De plus en plus de sites proposent non seulement le commerce on-line d’articles, mais aussi des informations sur la beauté, les soins et des conseils cosmétiques comme

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