Etude De Cas: le marketing chez Danone

Lu relance ainsi les biscuits Prince avec une toutenouvelle accroche : ‘Prince :48% de céréales’.Le second pilier de l’éthique Danone se situe dansl’adhésion aux principes du

développement durable

.Le plan d’action DanoneWay permet depuis 2001 auxfiliales du groupe Danone de se concerter pour agir en faveur de l’écologie.Préserver l’environnement est un enjeu capital pour l’avenir et c’est dans l’optique dela réduction de la pollution que Danone s’est engager à réduire l’impact écologiquedes emballages. Ce projet se concrétise par la diminution du poids et de l’utilisationdes matières premières. Le groupe soutient l’idée d’une action depuis la source, jusqu’au recyclage de l’emballage du produit et mobilise pour cela tous les acteursde la chaîne de production. Ce mouvement vers l’écoemballage se révèle être unsuccès puisqu’il génère une économie d’environ 800 tonnes de matériauxd’emballage par an.

B. Une publicité efficace

Danone dispose d’une stratégie de communication solide en matière de publicité.Conscient du pouvoir qu’exerce celle-ci sur le comportement du consommateur, legroupe n’hésite pas à investir une petite fortune pour propager ses messages àtravers les médias de masse.Comme l’indique la TNS Media Intelligente, Danone est deloin le premier annonceur du marché de l’eau plate. Sur laseule année 2004, Evian a dépensé 8,7 millions d’eurosbruts à la télévision. La stratégie médias de Danone a étéde concentrer les investissements en télévision, médiahistoriquement utilisé par le groupe, et de développer larépétition avec la radio.Les messages radio sont souvent lereflet des spots TV et s'appuient sur lamême création. Les campagnes sontplutôt informatives et explicatives dubénéfice des produits Danone.Danone s’est très vite familiarisé avec l’essor des nouvellestechnologies telles Internet. Certaines marques, comme Evian, Taillefine, Actimel ouActivia, disposent de leur propre site de marque, d’autres, au contraire, sont moinsprésentes ; cependant, à travers le site Danone et Vous, l’ensemble des marques etleurs actualités sont consultables.

L’un des avantages majeurs de la toile est en effetla rapidité d’action et de diffusion, ce qui permet de toucher un maximum de gens,sans forcément passer par les plages publicitaires de la télévision ou de la radio. LesPhénix de l'UDA (Union des annonceurs) ont d’ailleurs désigné il y a 3 ans le siteDanoneConseils.com comme la meilleure opération de communication via Internet.

13

Conclusion

Danone Hier :

A l’origine du diminutif de Daniel en catalan (prénom du fils d’Isaac Carasso),Danone (Danon) a rapidement grimpé les échelons de la gloire en franchissant laporte des crèmeries après s’être vendu uniquement en Pharmacie. Face à uneconcurrence de plus en plus menaçante, la marque a su se différencier par savocation à être bienfaitrice pour l’organisme. Dès les années 30, le groupe allie leplaisir à la santé en prônant le slogan "délicieux et sain, le yoghourt Danone est ledessert des digestions heureuses ! ".

Danone

...