Cours marketing vente

SAS MARKETING/VENTE

Introduction au marketing

Préambule

Aux États-Unis au début des années 60, année de l’abondance, l’objectif : la production. Mais courant 60, très forte concurrence et mise en place des premières réflexions : il faut faire plaisir aux clients. Le PDG de General Electric, John Mac Kittrick, élabore alors un nouveau concept en s’inspirant de la notion de marché et qu’il désigne sous le terme « marketing ».

Ainsi, le marketing consiste à rechercher et répondre aux besoins des consommateurs.

Le marketing apporte à une entreprise :

• Pérennité de l’entreprise
• Positionnement sur le marché
• Pertinence du produit
• Fidélisation du client
• Adaptations aux clients imprévisibles, insatiables, infidèles
• Conquérir de nouveaux clients

La valeur perçue va au-delà du produit objectif. La notion de qualité/prix est remplacée par le ratio valeur perçue/coût global.

Au sens large, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client (Mercator). Plus précisément, c’est un ensemble d’actions coordonnés (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits) qui concourent au développement des ventes d’un produit ou d’un service (Larousse).

Il faut ainsi savoir distinguer le marketing stratégique du marketing opérationnel. Le marketing stratégique c’est :

• Proposer une vision
• Déterminer l’orientation de l’entreprise
• Élaborer une stratégie de développement qui va orienter l’entreprise vers des opportunités économiques adaptées à ses ressources et son savoir-faire
• Exécuter les décisions (directives) définies par l’entreprise

Le marketing opérationnel, quant à lui, c’est :

• Utiliser des méthodes de marketing direct et des techniques de promotion
• Une déclinaison du marketing qui vise à mettre en œuvre sur le terrain des actions
• Confirmer des ressentis

Le marketing a évolué :

Il y a eu le marketing de masse (one to many) ciblant le marché, puis le marketing différencié (one to few) ciblant des segments, et enfin le marketing localisé/personnalisé (one to one) ciblant le client.

Les nouvelles tendances de consommation

Avec le remplacement des générations, la tendance à l’opportunisme dans la consommation a beaucoup progressé. Ainsi, depuis les années 2010, les comportements ont beaucoup évolués :

• Les consommateurs estiment aujourd’hui que tous les secteurs doivent proposer une vaste gamme de prix (offres low cost, prix moyen, haut de gamme).
• Les jeunes générations estiment qu’il n’est plus nécessaire de posséder un bien pour satisfaire un besoin et qu’il vaut mieux utiliser un bien en achetant un service. Ils ont également plus souvent recours aux achats de biens d’occasion (via Internet principalement). Ils zappent facilement de marque. Ils attendent que les marques les accompagnent dans leurs choix.
• Les générations les plus âgées associent la possession du bien avec le statut social et sont fidèles à certaines marques (choisies lorsqu’ils étaient jeunes).
• Aujourd’hui, l’attente des personnes dépasse le cadre d’une consommation de masse pour aller vers un idéal de réalisation de soi.

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Comprendre et analyser son marché

Le marché

Les composantes du marché sont les suivantes :

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Le marché de l’offre se présente comme ci-dessous :

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Le marché de la demande se présente comme ci-contre :

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La taille et la structure du marché (calculs)

On analyse la taille et la structure du marché de plusieurs manières :

• Le marché en volume (PDM vol)
• Le marché en valeur (PDM val)
• La part de marché relative (PDMR)
• Les tendances d’évolutions (taux de croissance/déclin)

Calcul PDM marché des déodorants féminins en France en 2016 :

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