Cours de stratégie, Gestion de la relation client

Gestion de la relation client

tstenger@poitiers.iae-france.fr

Vidéographie : le culte des baskets (de Longeville, Leone) et pour le marketing international : mondovino (J.Nossiter) 🡪 sur le vin, supersize me (burger tous les jours, Spurlock)

CC : vidéographie : réalisation d’un film vidéo rendant compte d’un phénomène de consommation/ marketing impliquant idéalement, une problématique de GRC. Environ 10-15 minutes.

Il va falloir trouver le cadre théorique/ conceptuel + trouver 2/3 références clefs

Travail en groupe à choisir : thèmes, concepts, terrain, calendrier, matériel à l’IAE de Poitiers ; contact : Ahmed Aabkari, cours spécifique.

Un des concepts centraux de la GRC c’est la fidélité. 3 buts : fidélité, satisfaction, confiance.

Une entreprise fait tout pour atteindre minimum un de ces objectifs.

Exemple d’entreprise qui s’axe sur la fidélité, les opérateurs téléphoniques qui achètent la fidélité : on baisse les prix mais vous vous engagez 24 mois. C’est de l’inertie (fait de pas bouger). On parle d’engagement pour la fidélité.

Plan de cours :

1. Introduction
2. Définitions et conceptions de la GRC
3. Les concepts clés + liens entre eux
4. Les projets CRM
5. CRM analytique
6. CRM opérationnel

Introduction

La construction, la gestion et dvlpt des relations clients nécessitent l mise en place d’une véritable stratégie relationnelle ainsi que le dvlpt d’outils spé.

C’est précisément l’objectif de la démarche de GRC ou Customer Relation Management (CRM)

Le markéting est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus pour créer communiquer et délivrer de la valeur aux clients et pour gérer les relations avec les clients d’une façon qui bénef à l’organisation et à ses parties prenantes.

En market, une relation personnalisée est bien perçue mais attention, peut être perçu comme intrusion, atteinte à la vie privée.

Triptyque en marketing : client, consommateur, acheteur

Client : ethymo 🡪 vient du latin cliens qui signifie serviteur, cliere : obéir, réf au plébéien (homme libre) qui se place sous la protection d’un praticien (patron)

Relation de dépendance, fidélité, servitude.

Aujourd’hui : individu ou organisation qui a une relation étroite et répétée avec l’entreprise.

• Déjà capté
• Fidélité

Certains secteurs refusent le termes client : lecteur, adhérent, bénéficiaire, auditeur, sociétaire pour éviter d’évoquer la sphère marchande. De la même manière dans certains secteurs il n’y a pas de vendeurs (banques).

Acheteur : celui qui prend une décision d’achat et/ou réalise un achat.

Focus sur la décision : traitement de l’info, choix, théories de la décision

Pas assez/pratiques d’achat

Consommateur : terme générique qui supplante toutes les catégories en market.

• Terme le plus ouvert et répandu : parfois confondu avec client

Au sens juridique : le consommateur est un profane (un non-professionnel) : protection du consommateur.

« Gestion de la relation client »

• GRC, CRM, e-CRM, social CRM, VRM (vendor relationship manager)

Concepts clés de la GRC : satisfaction, fidélité, confiance, recrutement, acquisition, attachement, engagement, marketing relationnel, parcours client, réclamation, litiges, Net promoter score (NPS : est-ce que vous recommanderiez le restaurant), prescription.

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