Cours de Gestion relation client

Introduction : La distribution en marketing

1. Les fonctions de la distribution

Rappels de l’année dernière : Marketing mix => 4 P

« Organisation de la diffusion et de la mise à disposition de produits du producteur au client »

Fondement de la distribution moderne (1852)

• Bousicaut / Bon Marché

• La distribution physique

-> La fonction de transport et d’éclatement de la production

-> La fonction d’agrégation

-> La fonction d’assortiment

-> La fonction de stockage

• Les services associés

-> La fonction de financement

-> Les services aux clients et SAV

-> La fonction de communication

1. Les canaux, circuits et réseaux de distribution

Circuit direct : Producteur -> client

Circuit court : producteur -> distributeur -> client

Circuit long : producteur -> grossiste -> distributeur -> client

1. Le commerce de détail

= Activité commerciale à destination des consommateurs finaux

Hors commerce de détail on va être sur des grossistes et relation BTB

PARTIE 1 : DES ENSEIGNES AUX POINTS DE VENTE

Chapitre 1 : Les enseignes

1. Le concept d’enseigne

Enseigne : partie intégrante du fonds de commerce, elle désigne 1 ou plusieurs points de vente appartenant à un même propriétaire ou à un même groupement.

Le concept d’enseigne : « combinaison d’éléments matériels et immatériels détenus par l’enseigne qui concourent à apporter au consommateur des solutions à la fois globales et spécifiques en termes de commercialisation de biens et de services »

Tous ces éléments vont être relié à l’enseigne.

Ex :  immatériel : décoration du point de vente, chartre graphique, image véhiculée etc

Le concept d’enseigne se distingue selon :

• Le savoir-faire et l’image véhiculée (le savoir-faire rassure le consommateur, fais penser au petit commerçant)
• La taille du point de vente (H&M, Zara etc)
• Le type de localisation (essayer de pas être localisé au même endroit)

Evoluer le concept, vis-à-vis :

• De la concurrence & environnement
• Du consommateur (exigent avec ses habitudes, quand connait trop bien une enseigne il se lasse, jouer sur la politique d’assortissement des produits)

1.  Le socle stratégique

Le concept d’enseigne regroupe :

[pic 1]

Le socle stratégique se base ainsi sur :

• Le fondateur (personnalité)
• La vision du métier et la ou les idées liées

Formule énoncée par le fondateur/inventeur

• Compétences clés
• Valeurs de l’enseigne

Leclerc (distribue à meilleur prix) = Auchan

1. La politique commerciale

Le modèle économique :

• Stratégie de domination par les couts
• Stratégie de différenciation

Le personnel :

• Ambassadeur de l’enseigne
• Adhésion du personnel au concept

La localisation :

• Rentabilité

• Traffic nécessaire
• Localisation

La condition est d’adhérer le personnel au concept. La relation aux clients va être très important = bien choisir personnel.

La gestion du trafic sur le point de vente.

La communication :

• Traduction du positionnement voulu
• 3 objectifs :

• Générer du trafic par l’information (= marketing d’entrée)
• Donner envie d’acheter par la facilitation de l’acte d’achat (= affectif et conatif = marketing de transformation)
• Donner envie de revenir acheter (= marketing de fidélisation)

=> Plus rentable de garder un consommateur

L’offre commerciale (comment on va animer pour mettre en valeur nos produit et comment présenter l’offre) :

• Assortiment
• Mettre en scène/ présenter l’offre
• Services associés (services de financement : crédit, services technique et services sur le point de vente etc)

1. La gestion du portefeuille d’enseigne

Les stratégies génériques pour distributeur :

• Compétition par les coûts
• Compétition par la différenciation

Les réseaux de vente

• Direct : producteur - consommateur
• Indirect : plusieurs intermédiaires

[pic 2]

[pic 3]

Chapitre 2 : Les relations producteurs distributeurs

1. Discordes & partenariats

Des objectifs parfois conflictuels

• Adéquation de sa stratégie chez le distributeur (la stratégie marketing s’applique chez tous les distributeurs)
• Obtenir les conditions commerciales les plus efficaces (prime de référencement, le producteur puise avoir la visibilité qu’il veut, merchandising, les meilleures conditions commerciales)

Développement du Trade marketing

• Merchandising et notion de demande dérivée (= prend en compte les demandes du distributeur et du consommateur)
• Opérations promotionnelles conjointes (=la relation financière qu’on a en plus avec le distributeur)

1. L’évolution du rapport de force

Renversement de la situation

• Phénomène de concentration au niveau des distributeurs (impose leurs lois sur le référencement)

Si un producteur perd son distributeur = 20 % du chiffre d’affaire, attention à la perte de chiffre d’affaire

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