Cours de gestion de la relation client

Gestion de la relation client

Séance 1 – 30.01.2015

Chapitre 1 – GRC : généalogie, définition et démarche

Marketing relationnel : un marketing où la relation est personnalisée. Prend sa source dans les travaux en marketing industriel et marketing des services.

Vise à la fois à développer la relation en dehors des moments de conso (ex : Nespresso – membre du club Nespresso sont invités à voter pour une pub).

Lifetime value : la valeur que va générer un client tout au long de sa relation avec une entreprise/la marque. Justifie la mise en place d’un programme de fidélité, de mettre en avant des clients fidèles avec un petit panier moyen vs. ne pas se focaliser sur les gros clients à fort shurn (= risque d’attrition = perte d’un client).

Définition : stratégie marketing qui va être destinée à établir, développer, maintenir des relations individualisées et interactives avec les clients afin de créer et d’entretenir des attitudes positives durables à l’égard de la marque.

Rééquilibrage du pouvoir entre conso et entreprises → besoin d’être beaucoup plus à l’écoute du conso.

Contexte de l’apparition de la GRC :

• Airpost moderne : l’individu a une identité fragmentée et donc résonne en termes d’individualité d’abord avant de penser au groupe. Il est en quête de son identité,
• Homo oeconomicus : être rationnel, calculateur qui cherche à tirer le maximum de bénéfices d’une situation,
• Les consommateurs n’ont pas que des besoins utilitaires, mais sont en quête d’identité. Ils veulent être considérés, connus, et respecté.

→ les entreprises ne peuvent pas donc raisonner qu’en termes de besoins mais comprendre la consommation comme un ensemble d’attitude, de représentations susceptibles de fournir des expériences. Besoin de passer d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel.

Marketing transactionnel : marketing de masse/traditionnel,

• S’intéresse à la façon d’attirer les consommateurs vers le produit,
• Centré sur la transaction (l’acte d’achat),
• C’est un marketing de conquête,
• Sa vision est généralement courtermiste, le but étant généralement de conclure la vente.

Marketing relationnel : focalisé sur la notion d’échange,

• Ne pas être focalisé uniquement sur un moment d’achat, on s’intéresse à nos clients en dehors de la transaction,
• Attention, le marketing relationnel comprend quand même des moments de transaction.

Dans le marketing transactionnel, les entreprises se focalisent sur l’accroissement du volume des ventes et des PDM sans s’intéresser au client et à son profil.

Carte Darty : résolument orientée vers les services, gratuite, contient un identifiant personnel qui donne le droit à de nombreux avantages (garantie électronique), le produit est enregistré sur le compte client, assistance téléphonique dédié en cas de panne 7j/7.

Les clients sont devenus beaucoup plus identifiables et atteignables par les entreprises avec le développement des technologies (enregistrement de l’info, capacité de stockage et traitement de l’info).

La GRC comme processus technologique

• Dépend de technologie d’information et de communication,
• Une entreprise qui veut s’inscrire dans une GRC optimale doit avoir accès à un SI capable de gérer les infos relatives au client.

• Flat files : fichiers « plats », information texte. Ex : enregistrement transcrit lorsque l’on appelle la hotline Orange,
• ERP : information facilement partageable entre les composantes de l’entreprise,
• Operationnel system : système d’exploitation,
• CRM : système de stockage et d’enregistrement des données relatives à un client (ex : contenu de la carte de fidelité).

• Data warehouse : entrepôt de données stockées,

Analyses possibles à partir des données du data warehouse :

• Olap analysis : croisement de données pour comprendre pourquoi les ventes ont baissé par exemple,
• Reporting : définir le produit qui va recevoir le plus de plaintes de la part des consommateurs par exemple,
• Data mining : dimension d’exploration, de prévision (de comportements par exemple).

La GRC, comme processus relationnel

• Il s’agit de la dimension humaine,
• Permet l’indentification de clients, la constitution d’une base de connaissance,
• Nécessite d’accorder une attention accrue au client, de mieux le connaître.

La GRC, comme principe d’efficacité organisationnelle

• Derrière la relation client, l’objectif est d’augmenter la rentabilité de l’entreprise et la satisfaction client.

La GRC est à la fois un processus technologique, organisationnel et une stratégie d’entreprise. Elle vise à mieux connaître, à mieux satisfaire les clients qui seront mieux identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité à travers une pluralité de canaux de contact. L’objectif à terme est d’entretenir une relation durable afin d’accroître votre CA et la rentabilité de l’entreprise.

4 grandes stratégies :

• Fidélisation : valeur client élevée/intensité élevée → intensifier et pérenniser la relation commerciale,
• Rationalisation : valeur du client faible/intensité de la relation élevé, clients qui dépensent de façon régulière mais de petits paniers d’achat → objectif : faire augmenter la valeur de leur achat,
• Reconquête : valeur client élevée (client important qu’on ne veut pas perdre), intensité de relation faible (client fidèle mais à faible valeur d’achat) → mettre en œuvre des arguments de séduction avec des offres spéciales/personnalisées (promotions, avantages particuliers, etc.) pour que le client achète davantage dans l’entreprise,
• Abandon : valeur client faible/intensité de la relation faible → on délaisse la clientèle qui n’est pas rentable.

Démarche GRC :

• Dimension stratégique :

• Connaître ses clients
• Les différencier : segmentation,

• Dimension opérationnelle :

• Dialoguer avec ses clients de façon différenciée,
• Matérialiser la relation (quelles offres ? quels canaux de communication ?) – offre adaptée à chaque segment de clientèles.

Principales composantes de la GRC :

• La connaissance client : date d’anniversaire, ce que l’on a acheté, etc.,
• Les indicateurs de performances : nombre de transactions conclues, le taux de d’achat et réachat, la satisfaction client, etc.,
• La communication intégrée : même message pour les différentes cibles (cible interne et cible externe),
• Proposition de valeur individualisée : adaptation des produits à chacun.

CAS DERMANCE (cf. document annexe)

Séance 2 – 02.02.2015

Chapitre 2 – Anatomie de la relation

Il existe plusieurs dimensions de relation (éco, informationnelle, normative, politique, socioaffective).

Valeur client : profit qu’une entreprise estime pouvoir tirer de sa relation avec le client.

1. La dimension éco

La relation représente une valeur pour le consommateur dans la mesure où il y a une réduction des coûts de transaction (n’équivaut pas forcément à de l’argent, mais aussi à du temps, des avantages, etc.) :

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