Cours: La gestion de l’offre de l’UC

Chapitre 9

La gestion de l’offre de l’UC

Introduction

La gestion de l’offre de l’UC est un acte important : on développe le CA par l’assortiment

But = construire une offre mercatique cohérente capable de satisfaire et de fidéliser la clientèle

I. L’assortiment d’une UC

a. Définition

Assortiment = totalité des références offertes par une UC. Chaque référence désigne un produit précis : cet assortiment de produit est complétée par une offre de services + ou – importante

b. Caractéristiques d’un assortiment

Largeur Ensemble des familles de produits proposées par l’UC. Chaque famille correspond à un besoin spécifique différent. Un assortiment large correspond donc a une offre variée et couvre l’ensemble des besoins de base.

Définit la notion de besoin.

Profondeur Elle se mesure par le nombre de références présentes dans le magasin dans chacune des familles de produits. Un assortiment profond correspond au choix offert (marques, conditionnement, couleurs différents) pour couvrir chaque besoin spécifique. Définit la notion de choix.

Hauteur Evaluation du niveau de qualité des familles de produits ou services offerts (haut, moyen ou bas de gamme). La politique de marque retenue va avoir notamment une incidence sur la hauteur de l’assortiment.

Cohérence Assortiment qui indique l’homogénéité ou la complémentarité des produits proposés.

Etendue Comprend la somme de toutes les références.

Assortiment étroit et peu profond

Assortiment peu varié et satisfaisant les besoins de base (concession automobile, pâtisserie)

Assortiment étroit et profond

UC concentrée sur une catégorie de produits spécifique, boutique spécialisée (magasin de sport)

Assortiment large et peu profond

UC généraliste, offre superficielle (supermarchés, supérettes)

Assortiment large et profond

UC proposant une offre très variée (hypermarchés, GSS)

c. Les objectifs de l’assortiment

- Développer les ventes en volume et en CA

- Image et positionnement du PDV

- Satisfaction et fidélisation des clients

- Adaptation de l’offre au marché local = à la ZDC

- Respect des règles de Keppner = le bon produit, au bon moment, au bon emplacement, dans les bonnes quantités, au bon prix ………….. et avec le bon conseiller !!!

d. Les contraintes

Contraintes internes

• Liées au réseau

- L’enseigne impose + ou – le plus d’assortiment au PDV :

 Assortiment fermé = le PDV a peu de marge de manœuvre pour adapter l’assortiment aux contraintes de sa ZDC (Carrefour, Auchan)

 Assortiment ouvert = PDV peut adapter le plan d’assortiment national aux caractéristiques de sa ZDC (Leclerc, Décathlon, Conforama)

- Un assortiment classique contient en général 4 types de produits :

 Produits leader = marques nationales (bonne notoriété, bonne PDM, crée de la valeur ajoutée)

 Produits d’enseigne = MDD (positionnement moyen de la gamme, en augmentation dans les linéaires)

 Produits complémentaires = marques régionales (donnent image de choix)

 Produits d’appels = 1er prix

• Liées à l’UC

- Le choix doit tenir compte des contraintes logistique (stockage, manutention, chambre froide, …)

- Doit tenir compte du format = surface et agencement de PDV

- Doit refléter l’image et le positionnement de l’entreprise (objectifs, positionnement, politique de prix, politique de marque, …)

- Doit développer le CA

Contraintes externes

• Liées à l’offre

- Doit tenir compte de la concurrence locale (d’où la nécessité de connaitre la concurrence !!!)

- Doit tenir compte de l’offre des fabricants (nécessité de connaitre l’offre des fournisseurs)

• Liées à la demande

- Doit tenir compte des caractéristiques actuelles de la clientèle (CSP, niveau revenu, âge, religion, …)

- Doit tenir compte de l’évolution de cette demande, évolution démographique et sociologique (rayon hallal, casher ou développement de services associés sur une clientèle vieillissante et peu mobile)

- L’assortiment doit correspondre au besoin de la ZDC et répondre à une logique d’achat du consommateur => présentation en univers, implantation en univers donne une image de multi spécialiste et non plus celle de généraliste (Carrefour planet, Décathlon, Conforama,…). Les univers peuvent être théâtralisés, création ambiance spécifique « store in store ».

II. Comment construire un assortiment ?

a. Détermination de l’assortiment

 Etape 1 : QUOI ?

C’est la centrale d’achat que décide à partir des données recueillies, …..

- Sur le marché

- A partir des données fournisseurs

- A partir des études professionnelles publiées dans les magazines professionnels

- A

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