Comment expliquer le comportement du consommateur ?

THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS

Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur ?

Les facteurs explicatifs du comportement

Il s’agit de l’ensemble des facteurs personnels et sociologiques exerçant une influence sur l’achat

Les facteurs individuels :

Les besoins. Ils peuvent être définis comme un sentiment de manque.

Maslow a représenté les besoins sous la forme d’une pyramide à 5 niveaux distinguant :

- les besoins physiologiques : ce sont les besoins liés directement à la survie de l’individu et de l’espèce.

Exemples : se nourrir, se protéger du froid ou de la chaleur, dormir…

- les besoins de sécurité : ce sont les besoins essentiels à l’intégrité et à la santé tant physique que psychique des individus.

- les besoins d’appartenance : ce sont les besoins relatifs à l’intégration dans un groupe social de référence (famille, entourage professionnel ou amical, club, voisins…).

- les besoins d’estime : ce sont les besoins relatifs à la reconnaissance d’un individu par le groupe et à la recherche d’un statut social.

- les besoins d’accomplissement : ils sont relatifs à la recherche de valeurs personnelles, besoin d’épanouissement, besoin de se dépasser.

Remarque : on peut également distinguer besoins primaires (vital) et besoins secondaires (non nécessaires à la survie).

Les motivations (forces psychologiques positives qui poussent à l’achat).

JOANNIS distingue les motivations hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire plaisir à autrui) et d’auto-expression (exprimer sa personnalité, paraître).

Les freins (des forces psychologiques négatives qui empêchent l’achat).

JOANNIS distingue les peurs et risques, les inhibitions (blocages qui relèvent de l’inconscient) et les freins rationnels.

Remarque : Pour que l’achat puisse avoir lieu, il faut que les motivations l’emportent sur les freins et qu’aucun frein ne soit rédhibitoire.

Les attitudes (états psychologiques qui prédisposent positivement ou négativement envers un objet).

La perception (processus par lequel l’individu choisit, organise et interprète des informations).

La personnalité, l’implication, les attentes, l’expérience, l’image de soi, les caractéristiques sociodémographiques (âge, sexe…) et socioéconomiques (profession, niveau de revenu…).

Les facteurs explicatifs sociologiques, situationnels et commerciaux

Les facteurs sociologiques comme :

Le groupe d’appartenance, la culture, le groupe de référence…

Les facteurs situationnels comme :

L’environnement

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