Cas Nespresso

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SOMMAIRE[pic 3]

• Page 3 : La démarche mercatique et son évolution

• Page 4 : Le SIM (Système d’Informations Commercial)

• Page 5 : Le marché : approche générale

• Page 6 : La relation commerciale

• Page 7 : Les unités commerciales physiques

• Page 10 : Les unités commerciales virtuelles

• Page 11 : La concurrence et les partenaires institutionnels

• Page 12 : L’organisation managériale

La démarche mercatique et son évolution

1. Donnez une définition du marché.

Le marché représente le lieu de rencontre entre les vendeurs et les acheteurs, c'est-à-dire l’offre et la demande.

Le marché peut-être physique ou virtuel.

Il détermine le prix d’équilibre (prix satisfaisant l’offre et la demande)

Il existe différents type de marchés qui offrent des biens ou services spécifiques aux attentes du consommateur pour répondre à leurs besoins.

Le marché du café pour le directeur de Nespresso est estimé comme porteur puisqu’il représente un enjeu économique considérable d’après les dires.

1. Donnez une définition de la mercatique.

La mercatique représente l’ensemble des actions ayant pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs. Elle adapte ensuite par rapport à cette analyse son offre de produit, son prix, la communication ainsi que la distribution de celui-ci.

1. A quel besoin (Primaire, secondaire ou tertiaire, générique et dérivé) répond Nespresso ? Justifiez votre réponse.

Nespresso répond à divers besoin qui sont les suivants :

- un besoin générique : celui de boire du café

- un besoin dérivé : boire non pas un simple café mais un café de qualité

- un besoin tertiaire : le café que propose Nespresso étant de haute qualité il coûte également très chère (70€ le kilo) ce qui en fait un luxe d’autant que ce besoin est superflu puisque le café ne répond pas à un besoin primaire.

1. Quelle différence faites-vous entre mercatique opérationnelle et mercatique stratégique ? Expliquez quelle est la stratégie mercatique de Nespresso et son marchéage opérationnel.

La mercatique opérationnelle à pour but de mettre en place des opérations commerciales dans des objectifs commerciaux dans le cadre d’un plan de marchéage qui fait directement suite à la mercatique stratégique.

La mercatique stratégique qui elle, défini la politique générale de l’entreprise ainsi que ses choix stratégiques. Il existe 3 types de mercatique stratégique :

- la mercatique réactive : l’entreprise cherche à répondre aux besoins des consommateurs

- la mercatique anticipative (proactive) : l’entreprise cherche à répondre à un besoin futur, qui n’est pas encore exprimé par le consommateur ou qui émerge.

- la mercatique du besoin : l’entreprise innove en créant de nouveaux produits dans l’espoir qu’ils provoquent le besoin dans l’esprit du consommateur.

Nespresso  adopte une mercatique stratégique réactive. Suite à une étude des consommateurs afin de découvrir son besoin de « pouvoir reproduire un café de qualité à la maison », Nespresso va chercher à satisfaire ce besoin avec ses produits.

Nespresso décide alors de produire des dosettes utilisables une fois de café haute gamme avec les machines associées pour leur utilisation.

Leurs prix sont asse excessif par rapport au marché actuel mais se justifie par un produit de qualité se différenciant des autres produits actuels du marché.

Ils distribuent leurs produits dans leurs points de vente, des points de ventes spécialisées (dans l’électroménager – excepté les dosettes) et sur leur site en ligne.

La communication est surtout privilégiée aux membres du club mais il y a également eu une pub très célèbre avec George Clooney.

1. Montrez que la mercatique est un processus de décision et d’action en créant un schéma avec les différentes étapes d’une démarche mercatique stratégique.

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1. Après avoir défini la GRC (Gestion de la Relation Client), vous décrirez comment elle est mise en pratique chez Nespresso.

La gestion de la relation client consiste à entretenir la relation avec les clients à travers des outils ainsi que des techniques dans le but de récupérer, traiter et analyser les informations des clients afin de trouver les meilleurs techniques de fidélisation.

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