Analyse qualitative sur le lancement d'une nouvelle eau minérale

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Analyse qualitative

Effet du nudge sur

une bouteille d'eau minérale

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Amélie Dugue

Salma Belmahi

Myriam Merouche

Yasmine Fekkak

Table des matières

Introduction: l’approche qualitative :        3

Méthodologie de l’entretien :        3

Analyse thématique        3

Le prix de vente        4

Packaging:        4

LES HABITUDES DE CONSOMMATION        5

CROISEMENT POSSIBLE AVEC LES PROFILS DE RÉPONDANTS        6

Limites et recommandations :        8

Conclusion :        9

Introduction: l’approche qualitative :

Nous avons réalisé notre entretien en face à face avec la personne interviewée. Nous avons ainsi observé les habitudes de consommation d’eau minérale de la personne, à savoir quelles étaient ses préférences en termes de goût, de prix, et sa sensibilité à l’aspect écologique du produit et du message qu’il dégage. Notre entretien était guidé, dans un premier temps, nous posions des questions relativement générales et au fur et à mesure de l’entretien nos questions étaient basées sur le produit en lui-même.

Méthodologie de l’entretien :

Le nudge marketing permet d’influencer le comportement du consommateur au travers de techniques subtiles qui, inconsciemment, persuadent le consommateur d’agir de telle sorte que son comportement soit favorable à l’organisation et à la société en général. Considérant les effets séduisants du nudge marketing, il semble intéressant de vérifier que cela pourrait s’appliquer avantageusement à une bouteille d'eau. Pour cela, nous allons mener une étude visant à confirmer l’intérêt du recours à des nudges. Le but de l’étude est de mesurer les effets d’un nudge sur les perceptions à l’égard de la marque et d’identifier les intentions d’achat du produit. Une approche qualitative, visant à explorer les perceptions du nudge par les consommateurs potentiel permettra de valider la construction de la deuxième étape (étude quantitative). Pour cela, nous avons décidé d'interviewer Olivier, un homme de 50 ans. Dans un premier temps, nous identifierons les principales opinions exprimées, puis, dans un deuxième temps, nous effectuerons le croisement avec les profils de répondants possibles.

Analyse thématique

En marketing, le positionnement consiste à occuper une place dans la tête des consommateurs. Il se compose d’axes de différenciation sur des caractéristiques cibles du produit dont l’objectif est de satisfaire une attente exprimée ou latente chez le consommateur. De par son positionnement, la marque permettra l’identification du produit et la différenciera des concurrents. Elle permettra la construction d’une identité avec des codes graphiques, un message, un logo, etc. qui en seront l’emblème.

Dans le cas de ce produit, il s’agit d’une eau minérale ayant un nudge avec un message écologique. C'est-à-dire qu’on va jouer avec la caractéristique physique du produit. Cette dernière doit se transformer en bénéfice client, sinon elle est inutile

Les attentes clés des clients correspondent aux attributs pertinents, ici le recyclage. L’avantage concurrentiel est créé par un marketing mix sur un positionnement qui sensibilise à l’écologie via un message sur un nudge. Il faut contrôler l’image perçue par le consommateur et l’image voulue par la marque, l’ensemble doit être cohérent avec le positionnement choisit. La consommation d’eau minérale ne se limite pas à un acte routinier mais génère des réactions affectives qu’il faut analyser afin de mieux comprendre les choix du consommateur et mesurer l’impact de ses émotions sur ses choix.

Pour se faire, nous avons identifié les 4 grandes thématiques suivantes:

Le prix de vente

Tout au long de notre enquête qualitative, les informations que nous avons pu recueillir concernaient plusieurs aspects du Nudge et ses effets sur les comportements du consommateur vis-à-vis du message que le produit véhicule. A l’aide de ces informations, nous avons pu tirer un thème principal qui revenait assez souvent, et avec une grande fréquence (9 fois), c’est le prix. Le prix représente un facteur très important pour la vente d’un produit sur le marché (Ligne 86 : « Le prix uniquement).

Dans notre cas, le nudge semble, selon la personne interviewée, sensibiliser les individus à faire du tri, mais ne les incite pas à l’acheter, donc ce n’est pas un facteur de persuasion assez fort pour pousser le consommateur à acheter le produit. L’interviewé affirme que si le produit est mis en rayon à un prix plus raisonnable que les autres eaux minérales cela favorisera plus sa vente que si le simple nudge est mis dessus (ligne 209 : Normal. Si on entend par normal le même prix que ma bouteille euh celle que j'achète habituellement non),

En effet, selon lui, le nudge sera plus parlant aux personnes qui sont sensibles à l’écologie et à la planète pour les motiver à faire du tri, pour les autres c’est le prix qui joue. Le rapport qualité/prix est la première impulsion d’achat pour un nouveau produit, surtout quand le produit en question est une bouteille d’eau, (ligne 136 : Le rapport qualité/prix, oui. Et la première impulsion d’achat pour quelque chose de nouveau pour une… alors là… en l’occurrence là on parle de, une… euh… une bouteille d’eau euh… c’est vraiment le prix. Voilà, c’est vraiment le prix ». Là, on voit clairement qu’un consommateur français moyen n’est pas prêt à payer plus cher une bouteille d’eau minérale même si on y met un Nudge. Le consommateur est prêt en fin de compte à acheter ce nouveau produit si, et seulement si, celui-ci est présenté au même prix voire moins cher que le produit qu’il consomme actuellement.

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