Promotion Des Ventes En Business To Business

Introduction :

La promotion des ventes a fait l’objet de nombreuses publications dans le domaine du marketing, illustrées principalement par des applications choisies dans les secteurs de la grande distribution, ce Chapitre se propose de faire le point sur le développement des techniques promotionnelles appliquées au Trade marketing, il s’attache en premier lieu à définir le concept du Trade Marketing puis à montrer comment les outils de sa promotion sont utilisables sans le secteur b2b. Ensuite, Il s’agira de rappeler les principaux objectifs fixés à la promotion des ventes et d’analyser les différences ou les similitudes que l’on peut rencontrer par rapport au différentes techniques promotionnelles en milieu professionnel pour ensuite être présentée avec le prolongement des actions commerciales en termes de formation, de maintenance, de conseil, de relations publiques … Enfin, les tendances récentes seront étudiées, ainsi que les limites de la promotion en milieu industriel.

En raison de la complexité technique des produits et des spécificités de la demande (processus d’achat, demande dérivée, niveau d’exigence…). La communication Business-to-business est essentiellement interindividuelle est personnalisée (12 & 15). À ce titre, la force de vente exerce un rôle majeur de vecteur d’information, de conseiller et de pourvoyeur de solutions techniques adaptées. Les différentes techniques de communication sont présentées essentiellement par les responsables commerciaux au cours de leurs visites. Ou par des actions de marketing direct ciblées. La publicité en presse professionnelle est utilisée pour faciliter les ventes en faisant mieux connaitre l’entreprise et son offre (16), dans ce contexte la promotion des ventes joue un rôle tres important, en étant à la fois un outil individuel de vente et de communication, une promotion Business to business en Trade est rarement véhiculée par le biais d’un média de masse comme la télévision la radio, ou par les magazine destinées au grand public (14), elle est souvent présentée par les ingénieurs commerciaux, parfois soutenue par une action de presse professionnelle et souvent reliée à un événement, comme la présence sur un salon professionnel.

I. Historique et définitions :

1- Trade Marketing :

Concept né dans les années 90 aux Etats-Unis, il se base sur un partenariat entre industriel et distributeur sur les aspects de la logistique, du merchandising et de la promotion.

Dans cette nous nous intéressons à la naissance de ce nouveau concept, ses champs d’application théoriques et sa mise en œuvre aujourd’hui dans les entreprises.

Le Trade Marketing est né du constat qu’industriels et distributeurs ne plaçaient pas le consommateur au centre de leurs stratégies.

Les industriels raisonnaient en marketing consommateur et marketing de masse et les distributeurs, quant à eux raisonnaient en termes de marketing de masse et marketing enseigne.

Le début des années 90 a été marqué par l'apparition de deux phénomènes majeurs :

- Progression du " hard discount "

- Evolution du comportement des consommateurs, de moins en moins fidèles aux marques et aux enseignes.

Ces phénomènes ont été accrus par une baisse de la consommation et une « saturation » des marchés durant cette période.

Les distributeurs ont ainsi orienté leurs raisonnements marketing en termes de cible, positionnement et stratégie d’enseigne.

Les industriels quant à eux ont plutôt orienté leurs stratégies vers un marketing du distributeur c'est-à-dire mieux connaître leur client intermédiaire que sont les distributeurs.

Donc Comment peut-on définir le Trade Marketing ?

Le trade Marketing a été défini de plusieurs façons, on en choisit celles-ci :

Procter & Gamble définit le trade marketing comme « Une volonté de l’industriel et du distributeur d’intégrer les contraintes et les objectifs de leurs partenariats respectifs, afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs »

« Etat d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités. »

« Relation B to B où la négociation laisse sa place au partenariat »

« Ensemble d’actions qui ont pour objet de mieux identifier, planifier, gérer le processus de distribution afin d’optimiser l’utilisation des ressources de l’entreprise et d’obtenir un avantage compétitif durable »

Le Trade marketing est d’abord un état d’esprit, une volonté d’agir dans un but commun avant d’être une technique. C’est une application du principe « win, win »

Le Trade marketing consiste à développer des partenariats ou accords spécifiques entre distributeurs et producteurs sur les gammes de produits en vue d'anticiper et de satisfaire la demande du consommateur.

2- Promotion des ventes :

De nombreuses définitions de la promotion des ventes ont été proposées principalement par référence aux médias classique et à un ensemble de techniques (3,10). La promotion des ventes a pout but de modifier et de stimuler rapidement la demande chez le distributeur, en agissant principalement sur le comportement(8) des intervenants dans l’acte d’achat (de façon complémentaire à la publicité qui agit à plus long terme et dans le but est de jouer sur la motivation et les attitudes), elle se caractérise également par le coté provisoire et événementiel de la modification de l’offre de l’entreprise, Initialement centrée sur l’objectif d’accroissement du volume des ventes, la promotion s’est étendue à la recherche d’effet en terme d’image.

Elle n'est plus nécessairement associée a l'échange d'un produit/service (6) et ne s'adresse pas seulement aux prescripteurs, vendeurs, distributeurs (2, 14).

A ce titre, elle permet souvent de fédérer le réseau de l'entreprise autour d'une action commune afin d'augmenter l'impact de la communication corporate.

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