Les trois caractéristiques du marketing Business to Business

Le cas particulier du BUSINESS TO BUSINESS

I. Les trois caractéristiques du marketing Business to Business :

Le marketing B to B désigne le marketing appliqué aux entreprises vendant des biens et services à d'autres entreprises. La caractéristique majeure du B to B, notamment au regard du marketing grand public, est donc qu'il porte sur un nombre limité de clients et de prospects bien identifiés. A. Fidéliser :

Les entreprises engagées sur le B to B ont donc été les premières à comprendre l'importance cruciale qu'il y a à fidéliser ses clients, ne serait-ce que pour assurer leur simple survie. Cet impératif traditionnel de fidélisation est aujourd'hui plus accentué que jamais. Trois tendances lourdes contribuent en effet à accentuer la situation de dépendance des entreprises du B to B envers quelques clients :

 La concentration :

Ce mouvement, qui se traduit par la réduction du nombre d'acteurs sur une filière donnée, s'étend aujourd'hui à des secteurs jusqu'ici relativement préservés comme les banques avec le regroupement par exemple de banque Attijari et banque Al Wafaa qui a donné naissance à Attijari Wafabanque.

 La spécialisation :

Elle résulte d'une concurrence largement internationale dans la plupart des secteurs, qui oblige les acteurs du B to B.

 La recherche de partenariats stratégiques :

Les stratégies d'achat des grands groupes ne se réduisent plus à la recherche du fournisseur offrant les meilleures conditions, elles visent aujourd'hui à développer des partenariats stratégiques avec des fournisseurs capables de générer de la valeur à long terme pour l'entreprise. D'où le choix fréquent d'une liste réduite de deux à cinq fournisseurs privilégiés par activité majeure. Assurer une croissance à long terme dans le B to B passe donc dans ce contexte par la maîtrise d'une double contrainte. B. S'intégrer dans une filière :

La croissance est plus que jamais associée à celle de quelques clients lourds, eux-mêmes dépendants de leurs propres clients ou fournisseurs. C'est là toute la problématique de filière. Sécuriser la croissance dans un tel contexte

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nécessite pour l'entreprise de dépasser le rôle passif de simple maillon d'une chaîne, pour devenir acteur responsable d'une dynamique collective. C. Affronter la complexité :

Le B to B se caractérise par une hétérogénéité croissante des clients et de leurs besoins. D'où la nécessité toujours plus forte en B to B de développer une logique de flexibilité et d'individualisation à tous les niveaux, décrite par les anglo-saxons sous le terme de " one to one business ". Cette individualisation de l'activité a pour conséquence la maîtrise d'une complexité très élevée, induite par des pratiques comme celle du " Custom Selling " (Développement d'un produit dédié à un client unique), par exemple. Les entreprises intervenant sur le B to B évoluent donc dans un environnement fortement contraint : largement dépendantes de quelques gros clients,

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