Chapitre 3: L’achat business to business

Chapitre 3. L’achat business to business

1. Les phases d’achat

1.1. L’anticipation et la reconnaissance d’un besoin

1.2. La définition des caractéristiques et des quantités de l’achat à réaliser

1.3. La recherche et la qualification des sources potentielles

1.4. Le recueil et l’analyse des propositions

1.5. Le choix des fournisseurs et d’un processus de commande

1.6. La remontée d’informations et l’évaluation des performances

2. Les différents scénarios

2.1. Le rachat à l’identique (Straight Rebuy)

2.2. Le rachat modifié (Modified Rebuy)

2.3. L’achat nouveau (New Task)

3. Les principaux modèles

3.1. Le modèle de Robinson et Faris

3.2. Le modèle d’Ozanne et Churchill

3.3. Le modèle de Webster et Wind

3.4. Le modèle de Sheth

Le centre d’achat

L’influence de la situation d’achat

La prise de décision collective

3.5. Le modèle de Choffray et Lilien

3.6. Les derniers développements

Le courant inductif

Le courant interactif

4. L’e-procurement et le développement des places de marché

4.1. Les principes et les objectifs de l’e-procurement

4.2. L’évolution des marketplaces

5. Le marketing achat

5.1. Les différentes conceptions du marketing achat

5.2. Les objectifs du marketing achat

5.3. Les moyens d’action

Le marketing achat et la cible externe

Le marketing achat et la cible interne

Il doit s’effectuer de façon objective, minutueuse, sans a priori et en essayant de ne pas tenir en compte des expériences passées. Une grille de notation peut être établie et appliquée aux différentes propositions :

-Critère de qualité et de coût

-Degré de présence indispensable et le statut souhaité

1.5. Le choix des fournisseurs et d’un processus de commande

1.6. La remontée d’informations et l’évaluation des performances

2. Les différents scénarios

On distingue trois grands types d’achat :

2.1. Le rachat à l’identique (Straight Rebuy)

Il correspond à un besoin quasi inchangé .L’acheteur reconsidère un problème d’achat déjà connu. Le besoin en informations est relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner comme partenaire pour inciter le client à opérer cet achat.

Décideur :

-l’acheteur ou le responsable du service achats

-les utilisateurs

2.2. Le rachat modifié (Modified Rebuy)

Il correspond à la volonté de modifier la réponse à un besoin existant (exemple : achat d’un copieur avec des spécifications différentes scanner intégré, grande capacité de pixel,…)

Ce rachat résulte d’une situation déséquilibre causée par le fournisseur non sélectionné par le client.

Décideurs : service de production, service technique, ingénierie et qualité

2.3. L’achat nouveau (New Task)

L’acheteur a besoin d’informations sur le produit et le vendeur qui l’offre. Ce dernier doit intervenir dans le plutôt possible notamment au moment de la reconnaissance du besoin de l’acheteur.

Nécessite de consacrer beaucoup de temps à la collecte et à la sélection des informations

Décideur sont très nombreux : le service marketing, le service technique fonctionnel (méthode, ingénierie, qualité), service production et service achat.

Prescripteurs externes : qui ont déjà rencontré ce type de situation pour d’autres entreprises.

Prescripteurs internes : responsable technique

3- les principaux modèles du comportement d’achat :

3.1- Modèle de Robinson et Faris :

Ce modèle utilise les trois différentes catégories d’achat vues précédemment (le rachat à l’identique - le rachat modifié- le nouvel achat) ainsi que les six différentes phases d’achat (également vues précédemment). Ce modèle a montré les voies possibles de recherche en comportement industriel. Le fournisseur doit se demander avant d’aller à la rencontre de son client dans quelle phase de l’achat celui-ci se trouve.

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