Chapitre 18 Prix, coût, marge et qualité

Chapitre 18 : Prix, coût, marge et qualité

1 La notion de coût

Un coût est un ensemble de charges : matières premières, assurance, location, salaire, charges sociales, etc.

2 La fixation du prix

Le prix est une information destinée au client indiquant la valeur du bien ou du service : il a pour but de vendre bien (ou service) en réalisant un profit.

Il se détermine à partir de deux éléments

• le prix doit être «conforme » (voire inférieur) au prix du marché : sans cela, le produit ne sera pas vendu
• le prix doit être supérieur au coût du produit : sans cela, l’entreprise ne réalisera pas de profit et ne sera donc pas viable économiquement

Remarque : on peut avoir un prix inférieur au coût (service rendu par une association ou une collectivité, par exemple prix du repas à la cantine selon le revenu des familles) mais nous ne sommes plus dans le déroulement prix-coût-marge, la marge n’étant plus le but « poursuivi »…

L’approche marketing définit trois facteurs pour fixer les prix :

• la demande : prix ⬄ attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité (cf. notion de prix psychologique).
• la concurrence : prix à comparer au prix de la concurrence
• les coûts : prix à comparer au coût de revient

La fixation du prix peut alors suivre trois logiques :

• fixation par la demande : le prix de vente correspond au prix psychologique ; on obtient le résultat par différence entre ce prix de vente et le coût de revient 🡪 cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
• fixation par la concurrence : le prix de vente est fonction de ceux des concurrents ; même logique que pour la fixation par la demande ; en cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa marge, voire à ne plus avoir de marge, non viable à long terme.
• fixation par les coûts : prix de vente = coût de revient + résultat souhaité. Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?

La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces trois logiques.

Bien entendu, comme exprimé dans la Remarque, la fixation du prix peut suivre des règles autres que celle du marketing qui s’appliquent aux entreprises du secteur marchand et pas à toutes les organisations.

Le prix permet de déterminer le chiffre d’affaires (= prix de vente x quantités vendues).

3 Les coûts et marges de l’activité commerciale

Pour suivre et évaluer son activité, l’organisation compare le chiffre d’affaires avec les charges liées à l’activité : elle calcule des marges, différences entre le chiffre d’affaires et un coût.

L’activité commerciale consiste à acheter des marchandises pour les revendre en l’état.

On peut assimiler à cette activité commerciale la revente en l’état de services (par exemple, une agence de voyages qui se « contenterait de revendre en l’état des voyages « clé en main »).

31 Coût d’achat et marge commerciale

Le coût d’achat est constitué du prix d’achat des marchandises auquel s’ajoutent les charges afférant à l’activité d’achat (transport des marchandises, loyer du local où elles sont stockées, salaire du magasinier qui les gère).

A ce coût d’achat est donc attachée une marge : la marge commerciale

Marge commerciale (ou marge brute) = Chiffre d’affaires – Coût d’achat

La marge brute permet de calculer le taux de marge,

Taux de marge = (Marge brute / Prix d’achat HT) x 100

et surtout le taux de marque.

Taux de marque = (Marge brute / Prix de vente HT) x 100

Le taux de marque permet au commerçant de calculer directement le prix de vente à partir du « prix » d’achat dès qu’il reçoit la marchandise

Prix de vente = coût d’achat x (1+ taux de marque)

32 Coût de revient et résultat

Au coût d’achat s’ajoutent d’autres coûts liés à l’organisation elle-même (salaires du personnel administratif ou chargé de vendre les marchandises, coûts des locaux administratifs et de vente, etc. – si l’on fait le parallèle avec une grande surface de distribution, ces coûts reprennent les salaires des chefs de rayons, des caissières, des comptables, secrétaires et cadres, du personnel de sécurité et des honoraires des experts-comptables, du chauffage et de l’éclairage du magasin, etc.) qui permettent de déterminer le coût de revient.

Coût de revient = Coût d’achat + Coût de distribution + Coût d’administration

On peut donc déterminer le résultat d’une activité commerciale :

Résultat = Chiffre d’affaires – Coût de revient

La marge « unitaire » est la différence entre le prix de vente et un coût unitaire.

Le calcul de la marge unitaire peut s’appliquer à tous les calculs vus ci-dessus.

Exemples :

Marge commerciale unitaire = Prix de vente – Coût d’achat unitaire

Résultat unitaire = Prix de vente – Coût de revient unitaire

4 Les coûts et marges de l’activité de production

L’activité de production consiste :

• soit à acheter des matières premières (ou parfois des produits semi-finis) pour les transformer et les revendre sous la forme de produits finis,
• soit à produire un service pour le vendre.

41 Coût de production et marge brute

Le coût de production du bien (ou du service) est constitué du coût d’achat (prix d’achat + charges afférant à l’activité d’achat) des matières premières (ou du service) et des charges de fabrication (main d’œuvre, usure des biens de production - machines -, électricité et chauffage des locaux de production…) du bien (ou du service).

Coût de production = Coût d’achat + Coût de fabrication

A ce coût de production est attachée une marge : la marge sur coût de production (ou marge brute)

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