Résumé article pratique pour le cours

Chapitre 2 La gestion de la relation client : définition, objectifs et composants

« L’homme n’est rien d’autre que la série de ses actes. »Hegel

Il faut constater que la technologie permet de traiter, dans une approcheunifiée et décloisonnée, des problématiques qui ont été séparéespendant de nombreuses années : stratégie marketing, gestion de la forcede vente, service client, réingénierie des processus, rentabilité des clients,conception assistée des produits par les clients, etc. Le CRM est un termefédérateur pour définir un objectif commun à des fonctions encore tropsouvent cloisonnées.  Ce chapitre se propose tout d’abord d’expliciter le contenu de ces troislettres et la convergence des huit leviers du CRM. Nous présenteronsensuite les avantages escomptés et quelques résultats observés lors de lamise en œuvre de la gestion de la relation client. Enfin, nous proposeronsune décomposition des solutions de CRM en blocs fonctionnels.

1. Le CRM : qu’est-ce que c’est ?La guerre des acronymes

En quelques années, les acteurs ont multiplié les acronymes pour tenterde se différencier. Chaque mois apporte sa nouvelle dénomination. Suivrecette évolution devient un véritable casse-tête. Mais au risque de passerpour des hérétiques, nous avons choisi de classer dans la grande familledu CRM les dénominations suivantes qui mettent en avant une spécificitéde l’application.Le florilège des acronymes :• CMS : Customer Management Software met en avant l’aspect informa-tisation et progicielisation.• CIS : Customer Interaction System insiste sur la croissance de l’interac-tivité entre les entreprises et leurs clients.• CCM : Continuous Customer Management donne la dimension tempo-relle comme facteur de différenciation.• EMA : Enterprise Marketing Application met la dimension marketing aucentre du métier de l’entreprise et introduit une notion de formalisationdu marketing opérationnel.• ERM : Enterprise Relationship Management repousse les frontières del’entreprise aux partenaires pour donner naissance au concept d’Extra-prise de Siebel.• ERM : Employee Relationship Management transpose aux salariés desgrandes entreprises les principes de fidélisation appliqués par le CRMaux clients. Le principe général est d’offrir des services personnalisésaux salariés dans l’optique de les fidéliser.• CRM : Citizen Relationship Management applique aux administrationsles préceptes de la gestion de la relation client. Nous avons vu la Direc-tion des Impôts lancer en France un projet de GRU (Gestion de la rela-tion usagers).

• PRM : Partner Relationship Management décline sur la population despartenaires, les techniques de gestion de la relation développées initia-lement pour les clients.• e-CRM : la déclinaison sur Internet des principes de personnalisation etde fidélisation sous-tendant le CRM. Pour compliquer la visibilité du marché, il reste à signaler que derrière lestrois lettres CRM se cachent plusieurs définitions : Continuous Rela-tionship Marketing, Continuous Relationship Management ou CustomerRelationship Management, définition la plus classique, que nous retien-drons dans la suite de cet ouvrage. Cette guerre des dénominations meten évidence différents aspects de la gestion de la relation client :

• la mise en œuvre d’une méthodologie fondée sur les nouvelles techno-logies de l’information pour aider les entreprises à atteindre le « Saint-Graal » des années 2000 : l’amélioration de la satisfaction des clients ;

• une approche marketing pour construire des relations de proximité avecses clients et ses prospects, afin de les encourager à concentrer uneforte part de leurs achats, en les travaillant différemment selon leurcycle de vie, leur potentiel et leurs attentes ;

• une vision globale qui dépasse les frontières naturelles de l’entreprisepour associer les fournisseurs, les partenaires, les collaborateurs et lesclients dans un dispositif global d’amélioration du service au client

1. Définitions :

Toutes les acceptions s’accordent, malgré ces nuances, pour dire que leCRM permet de développer et d’améliorer les relations avec les clients. Ilexiste une autre dimension commune qui n’est pas aussi évidente aupremier abord : la rentabilité.

Le CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser lesmeilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices.

Cette définition, qui allie simplicité et compacité met en avant le souhaitde construire une relation choisie, et non subie, et souligne le souci derentabilité.

Sous-tendant cette définition, trois dimensions sont implicites dans leCRM :

• une dimension temporelle avec la nécessaire construction d’une rela-tion profitable sur le long terme ;

• une dimension relationnelle avec le souhait d’être le plus proche pos-sible du client, quels que soient le point de contact et le moment choisispar ce dernier ;

• une dimension opérationnelle avec le besoin de gérer la complexité dela combinaison clients-offres-canaux avec des outils dédiés.

Pour tenir compte de toutes ces dimensions, nous proposons de définir leCRM de la façon suivante :  Le CRM est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleursclients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts par une allocation optimaledes ressources

1. Démarche CRM

La construction de la profitabilité de la relation impose de s’appuyer surle temps pour construire le CRM. Mais les clients profitables, au contrairedes bons vins, ne se bonifient pas par le simple repos. Il faut utiliser lestechnologies analytiques des systèmes d’information pour raccourcir cetemps. Elles doivent identifier au plus tôt les bons clients, c’est-à-direceux avec qui il est possible de construire une relation profitable et delong terme. Ensuite, elles doivent augmenter et préserver la relation avecce cœur de clients par une meilleure gestion des propositions.

Pour cela,le marketing doit recourir à des techniques spécifiques :

• la sélection du cœur de cible par la mise en œuvre de techniques desegmentation à partir de données socio-démographiques ou de com-portement d’achat ; segmentation

• la mise en place d’alertes sur des variations significatives du comporte-ment ou d’outils prédictifs du comportement futur ;

• l’activation des cibles prioritaires pour attirer une part plus importantede leurs dépenses au profit de l’entreprise ;

• la mise en œuvre de politiques de communication permettant d’amé-liorer le recrutement des cibles prioritaires ; Communication

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