TRAVAIL PRATIQUE DANS LE CADRE DU COURS DSR51001

Texline Performance Inc.

TRAVAIL PRATIQUE DANS LE CADRE DU COURS DSR51001

Assis dans son bureau qui surplombe la rue Chabanel à Montréal, Alain Ricard, président de la compagnie Texline Performance (Texline), était à la fois préoccupé et enthousiaste. L’entreprise qu’il a cofondée au début des années 1980 vit actuellement un tournant décisif de son histoire et l’automne s’annonce particulièrement difficile cette année. En sirotant son substitut de repas et en se préparant à courir sur le tapis roulant installé dans son bureau, il s’est senti un peu plus confiant en se disant qu’après tout, il a toujours aimé surmonter les défis et ce qui s’en vient ne sera qu’un autre épisode de cette aventure qu’il a entamé voilà maintenant une trentaine d’années.

Historique de la compagnie Texline Performance:

Fondée au début des années 80 à Montréal, par Alain Ricard et Maurice DuFort, la compagnie Texline se spécialise dans la fabrication de vêtements performants destinés au plein air, leur mise en marché, ainsi que l’initiation au plein air et au tourisme d’aventure. Les dix boutiques Texline se retrouvent dans diverses régions du Québec, de l’Ontario et du Vermont. Le positionnement initial de l’entreprise était le développement de vêtements confortables, performants, uniques et distingués. D’ailleurs, Texline a été à l’origine de plusieurs innovations en matière de vêtements de plein air, notamment les fameuses vestes thermo-control qui s’ajustent à la température du corps, ou la ligne des vêtements TranspirEx qui éliminent les bactéries formées par la transpiration tout en neutralisant les odeurs et l’humidité qui collent aux vêtements ordinaires. L’entreprise a adopté une distribution multicanaux en exploitant ses propres boutiques ainsi que la vente dans les grands magasins de vêtements de sport dont elle bénéficie généralement d’une section qui lui est réservée.

Au fil des ans, et en plus de ses innovations technologiques, Texline s’est distinguée par sa capacité à mettre de l’avant la symbiose entre le look européen et la technologie nord- américaine. En 1995, l’entreprise ouvre sa première boutique Tex Max Voyage. Voulant diversifier ses activités, ce nouveau concept boutique-agence de voyage, avait comme mission d’offrir aux clients une gamme complète de produits compacts et légers pour le voyage, des conseils techniques ainsi que différentes destinations et forfaits de voyage d’aventures. Quinze ans après, l’entreprise compte cinq boutiques Tex Max-Voyage au Québec, en Ontario et au Vermont.

L’entreprise Texline compte également deux usines de production (une à Montréal et une autre à Québec), un atelier de design et un centre de distribution situés à Laval. Les deux usines fonctionnent à environ 60% de leurs capacités respectives depuis deux ans alors que le cycle d’approvisionnement des boutiques et magasins partenaires est actuellement d’environ 2 semaines. En effet, une fois que les nouveaux modèles de la saison sont réalisés par les designers à Montréal, les usines fabriquent une première commande dont les quantités seront limitées pour chacun des modèles. Ces derniers sont alors pré-exposés dans certains magasins pilotes et pré-lancés sur un catalogue distribué à un échantillon représentatif des clients de Texline. Les responsables des boutiques évaluent par la suite le potentiel des ventes

1 Les noms de personnes ou d’entreprises, les types de produits et les chiffres sont fictifs. Toute ressemblance avec la réalité s’avérerait tout à fait fortuite. Ce travail a été élaboré aux fins d’évaluation et de discussion dans le cadre du cours DSR5100 seulement.

pour chacun des modèles et envoient les estimations au bureau d’ordonnancement qui cédule les quantités à produire pour les deux usines. Une fois la production réalisée, les vêtements sont envoyés au centre de distribution qui assure l’approvisionnement des 15 boutiques de l’entreprise en plus des autres magasins partenaires. Ce cycle se répète pour chaque saison et des arrêts de production sont programmés entre chacune des saisons.

Voulant se différencier de ces concurrents, Texline s’est positionné comme un spécialiste des vêtements de plein air performants, avec des modèles sophistiqués et uniques, un service personnalisé, le tout à des prix pas mal au dessus de ceux pratiqués par la concurrence.

Marché et concurrence : .

Le secteur du vêtement au Canada est évalué à 23,2 milliards $ en 2010, avec une croissance de 4,5% pour la période 2003-2010. Des études de marché récentes démontrent que le consommateur canadien affiche une certaine tendance à acheter dans les magasins à escompte et une exigence de plus en plus marquée à obtenir un bon rapport qualité-prix, de plus et suite aux températures clémentes des deux dernières années, les Canadiens sont moins portés à acheter des vêtements neufs et préfèrent profiter du beau temps en dépensant plus dans des activités de loisirs et de divertissement. Les vêtements pour dames est le secteur le plus important de cette industrie, il représente à lui seul 58.8% des livraisons. Cependant, les vêtements de sport destinés aux femmes devancent de loin les autres types de vêtements avec 60,3% de parts de marché avec des livraisons qui ont doublé en l'espace de 10 ans. Cette situation s'explique par une préoccupation plus marquée chez les dames en ce qui a trait à leur santé et à leur bien être, ce qui mène ces dernières à faire de plus en plus d'activités physiques et favorise l'augmentation de la fréquence des séances destinées à l'entraînement. Cette tendance à assister à des sessions de conditionnement physique s'accompagne d’un besoin de plus en plus marqué à varier son apparence vestimentaire lors des entraînements et par conséquent acquérir constamment de nouvelles tenues de sport. Par ailleurs, les vêtements de sport pour hommes occupent 30,5% des parts de marché dans le secteur des vêtements et portent essentiellement sur les chemises sport et les t-shirts.

La population canadienne tend vers le vieillissement et cette tendance devrait se maintenir dans le futur. Selon Statistiques Canada, l'âge médian était de 36,8 ans en 2000 et devra se situer à 43,6 ans en 2026. Actuellement plus d'une personne sur huit est âgée de 65 ans et plus, alors qu'en 2026 on s'attend à une proportion d'une personne sur cinq qui sera âgée de 65 ans et plus. La longévité et une santé relativement bonne devraient

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