Préparer la prospection : la connaissance de la clientèle

Chapitre 1

Préparer la prospection : la connaissance de la clientèle

Le traitement des applications nécessite parfois le recours à un logiciel bureautique (tableur). Un environnement technologique adapté doit donc être fourni aux étudiant(e)s, notamment durant les séances de travaux dirigés. Cette leçon de début de formation permet donc de tester les compétences informatiques acquises dans le secondaire (cf. B2i).

Situation professionnelle : Sofappal, p. 7

Quelques pistes

Ce premier chapitre de l’activité A1 permet de mieux connaître la clientèle de la PME avant de mettre en place des outils de prospection pour détecter de nouveaux clients.

Réflexion, p. 8

1. Quelles sont les décisions mercatiques stratégiques qui ont assuré le succès de cette PME au cours de son histoire ?

Proposition de réponse

Une décision mercatique stratégique est une décision à long terme qui engage la PME dans son ensemble. L’entreprise a le choix entre deux grands types de décisions stratégiques. Ses efforts de développement peuvent porter soit sur le produit lui-même, soit sur le marché.

Dans le cas présent, la Sofappal a utilisé ces deux stratégies. Dans un premier temps, elle a axé son attention sur le produit avec la fabrication de pâtes de qualité aux œufs frais dans le respect de recettes traditionnelles. Dans un second temps, elle s’est concentrée sur le marché avec la création de marques de distributeurs, le rachat d’entreprises et son ouverture à l’export.

2. Comment ces décisions stratégiques se sont-elles traduites au niveau opérationnel ?

Proposition de réponse

La mercatique opérationnelle consiste à mettre en œuvre les décisions stratégiques dans le court terme. C’est la traduction du plan de marchéage.

– La politique de produits : les produits sont commercialisés soit sous la marque propre, « Les pâtes d’Alsace Weinberg », soit sous des marques de distributeurs. Selon la marque, les produits ont des caractéristiques différentes (par exemple, plus ou moins d’œufs frais au kg).

– La politique de prix : les prix correspondent à la demande et varient selon que les produits sont en marque de distributeur (moins chers) ou non.

– La politique de distribution : les produits sont distribués en France comme à l’étranger, en grandes surfaces ou dans des magasins alimentaires spécialisés.

– La politique de communication : elle se base sur le savoir-faire et sur la composition « aux œufs frais ».

3. En quoi la connaissance de la clientèle a-t-elle contribué à prendre les bonnes décisions au niveau stratégique puis au niveau opérationnel ?

Proposition de réponse

Connaître la clientèle permet à la PME de concentrer ses efforts sur des cibles spécifiques et de proposer des produits qui correspondent à la demande. Ceci permet à la PME d’améliorer sa position concurrentielle et d’assurer sa pérennité. Les décisions stratégiques prises sont, par exemple, la vente des produits à l’export.

Les décisions opérationnelles consistent à adapter le produit à une cible de clientèle particulière. Par exemple, les pâtes aux œufs vendues en grandes surfaces seront moins riches en œufs frais que « Les pâtes d’Alsace Weinberg » vendues en magasins spécialisés.

Mise en œuvre, p. 8

1. Étudier la demande potentielle

a. Précisez quelle est la typologie de la clientèle de la Sofappal, qui sont ses clients et ses clients potentiels.

Proposition de réponse

Les clients de la Sofappal se répartissent de la façon suivante :

– les clients actuels : grande distribution, petites enseignes, magasins spécialisés, export ;

– les clients potentiels : clients de la concurrence, restaurateurs, restaurants d’entreprise, restaurants scolaires, boulangeries, boucheries, par exemple.

b. Expliquez comment l’on peut inciter les non-consommateurs relatifs à devenir des clients de l’entreprise.

Proposition de réponse

La Sofappal n’est pas positionnée sur le segment des restaurants, restaurants d’entreprise et restaurants scolaires. Cette cible doit être prospectée car il s’agit de non-consommateurs relatifs. On peut proposer à ces clients potentiels des échantillons de dégustation pour tester la qualité des produits, envoyer un prospectus sur les produits ou organiser une journée portes ouvertes dans les locaux de la PME.

2. Définir la stratégie de segmentation de la Sofappal

a. Précisez quelle stratégie de segmentation est mise en œuvre par la Sofappal. Justifiez votre réponse.

Proposition de réponse

La Sofappal a mis en œuvre une stratégie différenciée, c’est-à-dire qu’elle s’est positionnée sur les différents segments de clientèle : grande distribution, magasins spécialisés, marques de distributeurs. Elle a proposé à chacun des produits spécifiques adaptés à leurs attentes. Cette stratégie permet à l’entreprise de satisfaire pleinement tous les segments de clientèle, de pénétrer le marché et d’accroître ainsi son chiffre d’affaires.

b. Donnez les caractéristiques du ou des segments déterminés.

Proposition de réponse

Un segment est un ensemble homogène de consommateurs qui ont les mêmes caractéristiques commerciales et les mêmes critères. L’entreprise doit proposer des produits adaptés à chaque segment :

– pour la grande distribution : des produits de consommation courante offrant un bon rapport qualité/prix ;

– pour les magasins spécialisés : des produits de qualité avec une grande quantité d’œufs, au conditionnement soigné ;

– pour les marques de distributeurs : un produit basique avec moins d’œufs au kg mais à un prix plus compétitif.

Pour le segment prospecté des restaurateurs, l’entreprise pourra innover en proposant un type de pâtes original qui permettra à ces entreprises

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