L’image du street marketing d airness auprés des consommateurs belges.

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Etude de marché

L’image du street marketing d airness auprés des consommateurs belges.

Professeur                                                                                Etudiant

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Année académique 2016 – 2017

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier  en particularités Mme Palumbo pour ses conseils, sa pédagogie avisée ainsi que son calme et toutes les personnes qui m’ont aidé dans la réalisation de ce travail.

1. Introduction

Pour mon travail de fin d’étude, j’ai réalisé une étude de marché afin de connaître l'impact de la communication  d' Airness quand elle sait implanter dans le marché belge auprés d'un échantillon de la population belge.

Mon travail sera scindé en deux parties. Tout d’abord, je vais présenter la marque Airness ainsi qu'une description de son marché et je vous parlerais également du street marketing.

Je réaliserai ensuite une étude de la population via questionnaire en face à face pour connaître leurs avis sur ce concept.

Airness

Airness est le surnom du célèbre basketteur Michael Jordan. Cela signifie : ‘Toujours plus haut toujours plus fort’. Airness signifie également ‘No limit’, allé au-delà de ses limites. L'histoire de la marque Airness repose sur le parcours incroyable de son créateur : Malamine Koné. Né au Mali le 21 décembre 1971 il grandit à Niéna, un petit village au sud de Bamako. A l'âge de 10 ans, il rejoint ses parents installés en France. Elève assidu, il sait saisir sa chance en France. Il obtiendra un DEUG de droit. En parallèle de ses études, il se lance dans la boxe avec succès puisqu'il décroche deux titres de champion de France. C'est de cette époque que lui vient le surnom de la panthère. En 1995, la vie de Malamine Koné bascule. Un terrible accident de la route met fin à sa carrière sportive. C'est sur son lit d'hôpital qu'il se lance un défi : créer sa marque de vêtement de sport, Airness. Tout a commencé par une idée aussi ingénieuse que peut l’être un «grand pont »  en football pour contourner son adversaire : en étudiant les contrats des joueurs, Malamine a remarqué que ceux-ci n’étaient liés à leur sponsor que sur le terrain. Il a l’idée d’habiller les footbaleurs en dehors des terrain et lors des conférences de presse. Malamine se lance dans le sponsoring en habillant les meilleurs footballeurs français le premier fût Steve Marlet qui est un ancien copain de classe. Rapidement, le succès est là. Il commence à dessiner lui-même les premiers modèles de sport de vêtements de sports emprunte pour les confectionner et les place en dépôts vente. Les jeunes sont conquis, la marque gagne en notoriété.

1. Une success-story qui fait mouche

A l'image de son logo représentant une panthère à l'affut, la marque Airness se positionne là où personne ne l'attend c.à.d. en dehors des stades et pendant les conférences de presse là où les grandes marques n’ont pas de contrat avec les joueurs en leur proposant «  le contrat extra-sportif ».

 Très vite, le grand public est séduit par les collections Airness. Dans son sillage, Malamine Koné happe des grands noms du football comme Djibril Cissé, Jean-Pierre Papin, Daniel Van Buyten, Didier Drogba, Sylvain Wiltord, Guy Roux.

En 1999 il créé MK promotion une société dont l’objectif est la gestion de la seule marque AIRNESS.

En effet, le rôle de MK Promotion est de concevoir le design des produits, de réfléchir au marketing et de gérer la communication d’AIRNESS à travers la publicité et le sponsoring.

A l’heure d’aujourd’hui, MK Promotion dispose d’une quinzaine de salariés, tous graphistes, designers ou communicants. Le chiffre d’affaires s’élevait en 2006 à 120 millions, contre 50 millions en 2004, ce qui illustre parfaitement l’évolution de la marque à la panthère, face à des géants comme Nike, Adidas ou encore Puma

L’entreprise opère dans le secteur de l’équipement sportif destiné aux professionnels ou  aux particuliers et dans la vente de produits accessoires. Airness  a su profiter d'un vide juridique en sponsorisant des sportifs pour les habiller dans leur vie privée. Souhaitant se développer, la marque française a investi dans le football.  
L’objectif de la marque est de tout concevoir et de rien fabriquer et le dispositif de Malamine Koné est simplissime : trouver les partenaires industriels qui lui offriront la meilleure expertise et les meilleures conditions pour fabriquer et distribuer ses produits. Pour l'heure, il compte dix partenaires, dont le groupe JAJ pour le sportswear, et Ulsport pour l'équipement des sports collectifs, l’oréal pour les produits cosmétique. Pour les chaussettes et l’optique,il s’agit respectivement  du groupe Olympia et Afflelou .Pour les chaussures le groupe Asian footwear.Pour la papeterie et les articles scolaires c’est le groupe Hamelin alors que la petite maroquinerie et les stylos,c’est marlay , A charge pour lui de créer un univers de marque suffisamment attractif.Pour les montres c’est Ambre et les linges de maison MCT et pour finir en parfum avec Lascad et mobile avec Modelabs via Samsung.Son mécanisme est astucieux car de cette maniére il ne prend aucun risque industriel avec des conditions financières bien établies ses partenaires reversent 16 % de leur chiffre d'affaires. « MK Promotion perçoit une commission de 6 %, précise-t-il. 5 % sont consacrés à la communication, 1 % à la recherche et au design. » Le commandant de la tour prend la plus grosse part, soit les 10 % restants.

1. Des collections multi-sports

2. Depuis 2005, la marque est l'équipementier de l'équipe nationale de football du Mali, ce qui est pour Malamine Koné un symbole fort puisqu'il est reconnu dans son pays d'origine.Au quotidien, Malamine Koné œuvre discrètement pour son pays natal en collectant l'argent nécessaire aux constructions d'écoles

3. Aujourd'hui, Airness se déploie dans l'univers du basket avec les équipes de Basket-ball de Levallois SC et du SLUC Nancy, mais aussi le rugby avec l'équipe du CS Bourgoin-Jallieu. En 2007, le tennis est venu s'ajouter à la liste multisports d'Airness avec le partenariat officiel engagé avec deux grandes figures du tennis mondial : Nicolay Davydenko et Nadia Petrova. Aujourd'hui, la marque forte de son succès et de ses 2500 points de vente développe de nouvelles gammes de vêtements et de chaussures de sport alliant créativité et technicité. Les lignes Prestige, Tennis, Sport et Sport Fashion pour homme, femme, junior et baby offrent aujourd'hui une très large gamme de produits innovants. Outre ses articles de vêtements et de chaussures, la marque propose aussi à sa clientèle toute une collection de bagagerie et de casquette.

1. La concurrence d’Airness

: Analyse de l’environnement (marché du sportwear)

Introduction

Dans cette partie je vais vous présenter le marché du sport  et tout le secteur d’activité qui en découle. Cette partie comporte une analyse PESTEL,analyse du macro-environnment ainsi que l’analyse interne et externe de l’entreprise.

1. Présentation du marché complexe des articles de sport

Le marché des articles de sport est de dimension mondiale, et dominé par trois grandes firmes multinationales, que sont Nike, Reebok, Adidas, qui étalent l'ensemble de leurs ventes sur tous les continents. Ce marché est très segmenté, car composé d'une multitude de petits marchés spécifiques, et mouvant, car très dépendant des phénomènes de mode. « Le gigantisme des flux financiers qui affectent le sport est cependant à relativiser : Nike, le leader mondial, pèse quatre fois moins que Renault et vingt fois moins que General Motors ». Les marchés du sport sont donc de tailles très modestes par rapport au niveau mondial, et en plus de ça, les firmes vont devoir gérer une contrainte supplémentaire, celle de l'instabilité du comportement du consommateur sportif. En effet, le sport ne relève pas d'une consommation utilitaire, mais dépend de l'état affectif de l'individu, de son influence par la mode. Tous ces facteurs sont générateurs d'instabilité, ce qui peut, en partie, expliquer les courts cycles de vie des produits sportifs.

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