Comprendre les stratégies et les réseaux de distribution

ANIMATION DE RESEAU DE

DISTRIBUTEURS

I.         COMPRENDRE LES STRATEGIES ET LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

A. La distribution et les stratégies de distribution

a) Définition de la distribution

Canal direct, court et long

b) Les stratégies de distribution

Stratégie Intensive

Stratégie contrôlée :    Intégrée

                                   Sélective ou exclusive

c) Les formes juridiques de la distribution sélective

Distribution agréée

La concession

La franchise

d) Distribution sélective et distribution exclusive

Distribution sélective : sélection de ses distributeur (parfum, sac de luxe)

Distribution exclusive : Exclusivité territoriale comme Renault par exemple

e) Distribution multicanale

Recours à plusieurs canaux de distribution ; magasin, internet

B. La grande distribution et les réseaux de distribution

a) Les différents formats de la grande distribution

Magasins de proximité : entre 120 et 400m²

Supermarchés : entre 400 et 2500m²

Hypermarchés : plus de 2500m²

GSS : plus de 400m²

Hard-Discount : de 120 à 400m²

E-commerce : pas de superficie car vente à distance

b) Les réseaux de distribution

Fonction de gros et de détail

Pour être réseau de distribution avoir au moins 10 points de vente ou agence au nom de l’enseigne

• Réseaux Intégrés (Hypermarché Carrefour)
• Réseaux associés (Carrefour Express)
• Réseaux mixtes (Groupe Carrefour)

C. L’organisation de la grande distribution et ses métiers

La direction générale

La centrale d’achat et centrale de référencement

Les plateformes régionales

Les points de vente

D. Les relations entre producteurs et distributeurs

a) Les sources de conflit entre producteurs et distributeurs

Beaucoup de fournisseur et peu de centrale, déséquilibre des forces Certains grands producteurs sont privilégiés (Coca…)

b) La coopération entre producteur et distributeur (trade marketing)

Coopération dans le domaine de la logistique :

• Etude de marché réalisée par un fournisseur puis résultats fournis au distributeur)
• Le distributeur communique ses prévisions de vente aux fournisseurs qui ainsi peuvent prévoir la livraison des stocks

Echange de Données Informatisées (EDI)

Coopération dans le domaine de la mise en valeur de l’offre

• Proposer un rayon de snacking pour le déjeuner et regrouper des produits sandwiches, salades, boissons, desserts

c) Les lois encadrant les relations entre producteurs et distributeurs

Loi LME (2008) et Loi Sapin (2016)  

II.         NEGOCIER LE REFERENCEMENT DE L’OFFRE AUPRES DE LA CENTRALE D’ACHAT

A. La négociation-vente avec la grande distribution

a) Une situation de communication interpersonnelle en B to B

Situation de communication-négociation entre 2 interlocuteurs en face à face, où chacun part d’un écart de position et cherche le meilleur accord possible

b) Les enjeux de la négociation-vente avec la grande distribution

Enjeux pour le fournisseur : Se faire référencer par la centrale à un prix lui permettant de conserver sa marge

Enjeux pour le distributeur : obtenir les meilleures conditions d’achat : prix, livraisons, délais de paiement.

La négociation pour les fournisseurs est difficile, les centrales d’achat en

France ne sont que 4 : Auchan-Système U, Intermarché-Casino,

Carrefour-Cora et Leclerc

c) Les différents interlocuteurs

Acheteur ou chef de produit de la centrale (90% des cas) Le chef de rayon (10% des cas)

B. L’entretien de vente avec la grande distribution

a) La préparation de la négociation-vente avec la grande distribution

Connaître ses produits, son entreprise et ses concurrents, réaliser un tableau multicritère afin de comparer sur :

• Positionnement/image
• Produits (taille de l’assortiment)
• Prix
• Merchandising
• Communication
• GRC/Fidélisation
• Performances commerciales

Réaliser les 4P

Connaître son client : Préparer un document avec une liste d’éléments à récolter

• Raison sociale
• Siège sociale
• Effectifs
• Implantation
• CA
• Historique du réseau
• Interlocuteurs
• Assortiment
• …

Des informations sur les clients du distributeur : âge, sexe, CSP, revenu moyen, panier moyen, fréquence d’achat, comportement d’achat… Préparer des OAV, plan de découverte, un argumentaire…

Préparer les documents et le matériel à emporter, tablette, ordinateur, échantillon, catalogue…

Se préparer mentalement, être motivé, ouvert d’esprit, se concentrer…

b) Le déroulement de l’entretien

Prendre contact, se présenter, présenter son entreprise

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