Analyse Externe : Etudier le marché Milka

I. Analyse Externe : Etudier le marche

A. Différent marchés :

a) Marché Principal : chocolat Nestlé, Côte d’Or …

b) Marché environnant : si besoin c’est d’avoir du sucre, alors on peut mettre les biscuits, confiserie …

c) Marché générique : le plaisir

Marché français du chocolat

Commentaire : En France, en 2010, les tablettes mènent en termes de quantité de vente, représentant ainsi plus de 30% du marché de chocolat juste devant les confiseries avec 26%. A elles seules, ces 2 secteurs chocolatier occupent près de 60% du marché du chocolat en termes de volume de vente. A noter que Milka occupe ces 2 compartiments en plus des barres chocolatées, qui elle, représente sur le marché français 17% du volume de vente talonné de près par les « poudres » avec 15% et finalement les pâtes à tartiner se classe dernière avec 10% du marché qui est menée par le géant de Ferrero, Nutella mais qui pourrait bien se faire concurrencer par le co-branding entreprit par les 2 filières de Kraft Foods, à savoir Milka et Philadelphia qui ont lancé leur pâte à tartiner.

B. Anticiper l’évolution du marché

• Marché réel

Figure 1 : Achat des ménages français

Commentaire : Les tablettes de chocolat, entre 1990 et 2004 sont restées stables avec une petite augmentation en 2004 passant ainsi de 1,5kg/personne à 1,7kg/personne. Mais il faut aussi prendre en compte une baisse de 0,1Kg de la consommation de 2000 à 2004. Dans ce secteur du chocolat, il ne faut pas oublier aussi les pâtes à tartiner et le cacao en poudre sucré qui représente respectivement 1,1kg et 1,2kg de consommation, se rapprochant ainsi de la tablette et qui pèse fortement dans le compartiment « chocolat »

Les tablettes de chocolat, sur le total des produits sucrés achetés par les ménages, ne correspondent ainsi à 5,8%, ce qui est relativement peu dans la totalité des dépenses consacrées aux produits « sucrés ». En complément de ce tableau, le site web « Planetoscope » nous informe que 97% de la population française mange du chocolat au moins 1/semaine. La consommation des Français représenterait une production annuelle de 403 000 tonnes de chocolat en 2010 (16 % du marché Européen - 3ème rang européen derrière l’Allemagne et le Royaume Uni), en hausse par rapport à 2009 où il était de 389 000 tonnes. De plus, La France est le 7ème pays consommateur de la fève de cacao en Europe (avec 6,7kg par an et par habitant).

La France étant un marché proche du marché belge, nous nous sommes permis de prendre un tableau se basant sur des données françaises, étant plus accessibles que les belges.

• Marché potentiel

A la base, il devrait être de 100% mais à ce chiffre, il faut soustraire les personnes qui sont allergiques à un quelconque ingrédient du chocolat et ceux qui n’aiment tout simplement pas le chocolat. Il n’existe donc que 6 % de non-consommateurs relatifs et absolus. Dans ces 6%, Ce sont des raisons de santé, par exemple le diabète dont souffrent officiellement 4 % des français

Nancy Besse, sur le website allergie suite101, nous indique quelques ingrédients qui sont les plus enclin aux allergiques tels que le tartrazine, théobromine, phényléthylamines, …

• Analyse des FCS

 La maîtrise de la recette

 La capacité d’innovation

 La communication avec la présence sur le terrain (publicitaire, linéaire, promotion) et l’image

 Une bonne force de vente (capacité de négociation avec la grande distribution)

 La capacité d’investissement

• Analyse des barrières

 Marché très concentré et internationalisé.

 Avoir un capital important pour financer les outils de production

 Des investissements continuels pour la modernisation des équipements

 Accès à un circuit de distribution

 De grandes marques leaders bien implantées, donc forte concurrence

Commentaire : La Suisse, terre du chocolat, est sans grande surprise le plus gros consommateur de chocolat en terme de kg par personne suivit de tout près par le Royaume-Unis et de la Belgique qui arrive tout de même en 3ème position avec une consommation, en 2008, de 9,77kg par personne, la plaçant à 1kg près de la 1ère place. La Belgique est un marché très attractif pour l’industrie chocolatière puisque celle-ci n’occupe pas moins que la 3ème place en terme de volume de consommation, au monde. La France, pays sur lequel se base notre travail, est absente de ce graphe car les français ne consomment « que » 6,4kg de chocolat par an ce qui l’empêche d’être présente dans ce top 9 des consommateurs de chocolat. Mais il faut relativiser ce chiffre et le développer. En effet, si on compare ce chiffre par rapport à la Belgique, qui elle compte 10millions d’habitant, cela voudrait donc dire que la Belgique, en totalité, consomme +- 97 millions de kg alors que la France elle, comptant 65millions d’habitants, consomme 416 millions de kg, autant dire un marché en terme de volume de vente très juteux pour les industriel du chocolat, bien devant la Belgique mais par contre en retrait par rapport à l’Allemagne.

En complément, Le segment des tablettes accapare à lui seul 45 % des ventes en volume et 36 % en valeur, du marché global du chocolat.

 Ventes en volume en 2008 : 91 523 tonnes (91 450 en 2007), soit une quasi stagnation du marché.

 Ventes en valeur en 2008 : 823,76 Millions d’€ (792,08 Millions en 2007), soit une augmentation de 4 %.

• L’évolution du marché

 « Les barres Mars, les rochers Suchard et autres tablettes Milka ont repris leur place dans le panier de courses des ménages. Après s'être serré la

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