Analyse interne et externe du marché de la restauration rapide

SOMMAIRE

Introduction page 3

I. Analyse externe du marché des fast food page 8

A. Opportunités et menaces page 9

a) Opportunités page 9

b) Menaces page 10

B. PESTEL page 10

C. Les acteurs du marché page 12

a) Concurrence directe page 12

b) Concurrence indirecte page 13

D. Analyse de l’évolution du marché global des fast food page 13

E. Réseau de franchises page 14

II. Analyse interne du marché des fast food page 15

A. Standardisation page 15

a) Définition page 15

b) Eléments de la standardisation page 16

B. Adaptation au marché local page 17

III. Problématique page 20

IV. Essoufflement du modèle Mc Donald’s page 21

A. Crise de la vache folle page 21

B. Crise de la malbouffe page 24

C. Analyse des options stratégiques page 27

D. Synthèse des recommandations page 30

Conclusion page 30

Annexe page 32

Bibliographie page 33

INTRODUCTION

Des Restaurants Tout Autour du Monde :

Mc Donald’s, plus grande chaîne de restauration rapide, est présent sur tous les continents. Avec 30 000 restaurants dans 121 pays, Mc Donald’s est devenu le symbole de la mondialisation et de la prédominance de la culture américaine. Un Big Mac est vendu toutes les 17 secondes dans le monde. En France, 1,2 million de clients y consomment chaque jour.

Son chiffre d’affaires total s’effectue sur à 75% sur ses restaurants gérés en propres, soit 9 283 restaurants, et les 25% du CA restant s’effectue sur les restaurants franchisés et affiliés, représentant 18 334 restaurants franchisés et 4 269 affiliés. Le groupe est aussi détenteur des chaînes de restauration Boston Market et Chipotle Mexican Grill, implantées aux Etats-Unis, et la chaîne Prêt A Manger située au Royaume Uni.

Historique

Créé en 1940 par les frères Mc Donald’s en Californie, le premier restaurant Mc Donald’s ouvre en 1955 dans la banlieue de Chicago. En 1957 est ouvert le premier restaurant hors Etats-Unis puis l’internationalisation se poursuit dans les années 70 pour atteindre son apogée dans les années 1980. Cependant, au début des années 1990, la multinationale est affectée par les plaintes et procès. Les plus farouchement opposés, les alter mondialistes, font de l’industrie du fast food leur cible d’attaque. On lui reproche d’exploiter les enfants avec ses méthodes marketing, de favoriser l’obésité et le diabète chez les plus jeunes. On reproche aussi à Mc Donald’s de dénaturer le cœur des villes en voulant s’implanter dans leurs centres historiques (exemple : refus de la mairie de Paris de la création d’un restaurant Place du Tertre).

Face à ces contestations et à sa marque « en crise », Mc Donald’s décide dans les années 1990 de débuter une régionalisation de ses restaurants en adaptant ses spécialités culinaires à la culture du pays, et a décidé depuis deux ans de lancer une nouvelle campagne mondiale de publicité sur ses emballages visant à manger équilibré et à pratiquer de l’activité physique.

Marché américain :

Sur le marché américain, Mc Donald’s se porte bien en ce début de rentrée 2007, malgré la crise du Subprime et la hausse du chômage. La Bourse de NYSE annonce le 14 septembre une progression de la valeur de l’action de 6,05% à 54.30 dollars. Mc Donald’s a annoncé que son conseil d'administration s'était prononcé en faveur d'une hausse de 50% du dividende annuel à 1.50 dollar. Cette offre s'inscrit dans le cadre de son plan pour redistribuer 15 à 17 milliards de dollars à ses actionnaires d'ici la fin 2009. Cette répartition est supérieure à ce que Mac Doanald’s avait annoncé pour 2007-2008, soit au moins 5.7 milliards de dollars.

Répartition géographique du marché :

A fin 2005, la répartition du CA dans les pays se divise comme suit : Etats-Unis (34%), Europe (34,6%), Asie-Pacifique-Moyen Orient-Afrique (13,8%), Amérique latine (6,5%), Canada (4,6%) et autres (6,5%).

Répartition du CA par région géographique

Evolution du Nombre de Restaurants

Sources : Rapport Annuel , Deutsche Bank

Du fait de la saturation du marché domestique, le pourcentage du taux de croissance aux Etats-Unis croît moins vite que les autres marchés depuis 2003. Le marché international permet à Mac Donald’s de contribuer à une grande partie de la croissance organique du Groupe.

Management

Source : Orbis

Structure de Actionnaires

Source : LionShares

Evolution des Actions

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