Achats et vente à l'international - Etude de cas

Dans un premier temps nous allons analyser le marché des granulés de bois au Brésil (Question 1), identifierons les opportunités et menaces de ce marché dans ce pays ainsi que les forces et faiblesses de l’entreprises (Question 2 et 3). Nous statuerons ensuite sur l’intérêt qu’aurait l’entreprise de se positionner sur un tel marché (Question 4). Enfin nous proposerons un plan marketing opérationnel pour pénétrer ce marché spécifiquement (Question 5).

1. Justifiez l’intérêt que représente, pour Acier et Composés, le marché des granulés de bois au Brésil. (2 points)

Le marché des granulés de bois est un marché mondial prévu à hauteur de 9 milliards de Dollars en 2020 et dont l’Europe est le plus gros consommateur.

Un plan de transformation de la consommation énergétique en Europe est prévu à court et moyen terme et s’appuie sur un taux de 20 % d’énergie renouvelable.

Le marché intérieur est amené à se développer de façon importante par la demande du pays de s’affranchir des énergies au charbon et d’utiliser la ressource locale qu’est le bois pour sa consommation d’énergie.

Offre :

La production actuelle au brésil est assez faible et est uniquement développé pour fournir la production interne du pays qui reste assez limité. (300 000 tonnes par an).

Cependant à courte échéance, et en lien avec les annonces du gouvernement et les tendances mondiales, plusieurs projets de grosses envergures ont éclos et quelques sociétés ont communiqué dessus.

Suzano : 1 usine de 1 Million de tonne de granulé bois par an

Timber Creek Farms Pellets : projet d’une usine de capacité de 90 000 tonnes dont le marché annoncé est l’exportation vers l’europe

Energy Amercia Brazil Wood pellet : Projet en 3 phases pour une usine d’une capacité de 70 000 tonnes qui passerait à 420 000 tonnes à horizon 5 ans.

En ne tenant compte que des seuls projets annoncés, la capacité du brésil dans la production de pellet bois passerait de 300 000 tonnes à 1 810 000 tonnes à 5 ans.

2. Identifiez les opportunités et les menaces que présente le Brésil pour Acier et
Composés. (5 points)

Le brésil présente par différents aspects une zone d’opportunité et quelques risques et menaces également.

Opportunité :

• Environnement d’affaire A4 qui permet d’etre assez confiant sur le risque de development commercial
• L’inflation permettra un ajustement tarifaire plus simple dans la mesure ou les produits sont fabriqués en France ou en Europe qui est plus stable à ce niveau.
• Chômage élevée pourrait rendre la main d’œuvre captive et stabilise cette industrie
• Accessibilité à la matière première en quantité importante
• Cours favorable aux exportations des produits finis (pellet bois) vers l’Europe ce qui pourrait faciliter le développement des industries.
• Bonne connaissance de l’industrie des pellets bois par les acteurs. Il s’agit de société majoritairement étrangère et spécialisés. L’image et la réputation de la société Aciers et composées pourra ici jouer dans la relation.
• Développement de cette industrie et augmentation des capacités à venir

Menace :

• Cours BRL/USD non favorable aux importations des filières fabriquées en europe. Ce qui rendra les productions de filières extérieures au Brésil moins avantageuses économiquement.
• Concurrence d’acteurs d’envergure mondiale. Il s’agit principalement des constructeurs des presses à pellet ce qui leur donne un avantage présentiel à l’initiative des projets.
• Evaluation risque pays : C. Il s’agira de se prémunir contre les risques de défauts de paiement via des techniques de paiements spécifiques comme des crédits documentaires par exemple
• Risques sociaux au travers d’une délinquance élevé et de forte disparités régionales pouvant entrainer des troubles civils
• Barrière documentaire à l’entrée : demande de licence sous le seul bon vouloir du ministère en charge.

3. Indiquez les forces sur lesquelles l’entreprise peut s’appuyer pour aborder le marché brésilien. (5 points)

L’entreprise Acier et Composés peut compter sur différentes forces dans son offre.

Au niveau produit et service,

• Elle s’appuie sur des produits hauts de gamme, utilisant des matériaux de haute qualité.  
• La finalisation des filières est réalisée une fois prise en considération toutes les caractéristiques et contraintes de la machine du client preuve d’un grand professionnalisme et d’un esprit « sur mesure » gage de qualité élevée.
• Les produits de base (avant finalisation) sont stockés en nombre permettant des délais de livraison très serrés particulièrement important sur une application très contrainte sur laquelle de nombreuses casses arrivent régulièrement.
• Un service après vente de haut niveau présentant une offre complémentaire : rectification des filières usée pour en augmenter la durée de vie et ainsi diminuer le ROI. Cette offre est intéressante à plusieurs niveaux car elle offre un service payant qui outre l’aspect commercial et les avantages achats pure, renforce l’image de qualité et de service des produits vendus. Le client n’achète plus un produit mais une durée de vie.

Au niveau organisation et communication,

• Le réseau d’agent et de distributeur très étoffé. Présence dans 20 pays. Il s’agit d’une distribution courte qui permet à la fois le contrôle et le lien avec le client final, mais aussi d’avoir une présence locale forte sans en subir toutes les contraintes économiques.
• Site internet qui est mis à jour régulièrement en 4 langues (Français, anglais, Russe et Espagnol) dont 2 sont les langues utilisées au Brésil (Espagnol et Anglais)
• Connaissance des marchés exports et des contraintes usuelles de ces marchés. Vente en Amérique du sud au Pérou et au Mexique notamment.

4. Concluez sur l’intérêt d’aborder ce marché. (2 points)

En conclusion et en reprenant les éléments précédant, la société Acier et Composée semble armée pour développer ce marché de par son organisation et ses produits.

Le marché en lui-même est en passe de croitre de façon très importante et ouvrir des opportunités majeures d’affaire.

Il s’agira pour la société Acier et composé de s’appuyer fortement sur un réseau local de distributeur pour contourner utiliser leur connaissance des règlementations et usages locaux et de participer à la lever des barrières à l’entrée.

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