Management des entreprises: Etude de cas VINEA

1. Analyse du contexte

1) Le diagnostic des ressources permet de distinguer parmi les ressources nécessaires au fonctionnement de l'organisation les ressources uniques/distinctives (les ressources qui sont propres à l'entreprise). Les ressources uniques/distinctives, (propres à l'entreprise) sont celles qui génèrent un avantage concurrentiel et qui sont difficiles à imiter ou à produire par la concurrence.

L'économiste anglaise Edith Penrose a étudié « la théorie des ressources ». Selon elle, la performance d'une entreprise est liée à l'agencement des ressources plus qu'à leur volume : c'est-à-dire que le plus important serait l'utilisation et l'agencement que l'on fait d'un bien et non la quantité disponible de ce bien.

Une organisation est un ensemble de ressources humaines, matérielles, financières et immatérielles. L'analyse repose sur une étude et une analyse des ressources tangibles (matérielles, humaines, financières) et des ressources intangibles (ressources technologiques, marque, réputation de l'entreprise...) afin de réaliser un diagnostic. Le diagnostic réalisé permet de repérer les ressources uniques/distinctives qui vont permettre à l'entreprise d'être concurrentielle.

Les ressources (partielles) de l'entreprise Vinea sont :

• Les ressources tangibles :

• ressources matérielles, physiques : château du Muèg, locaux, matériel de production, de recherches et développement, matériel informatique, second centre de production

• ressources financières : apports personnels des deux entrepreneurs, concours bancaires, recours à l'OSEO Innovation, autofinancement et résultats

• ressources humaines : salariés de l'entreprise Vinea

• Les ressources intangibles :

•  ressources technologiques : brevets déposés à l'INPI

• ressources organisationnelles : savoir-faire, flexibilité

• ressources mercatiques : notoriété de la marque Vinea dans le monde de la cosmétique

• Les ressources stratégiques : Les ressources stratégiques sont celles qui constituent pour l'entreprise une force pour obtenir et conserver un avantage sur ses concurrents. L'analyse se fait en identifiant les ressources par rapport à deux critères :

•  Leur valeur pour le client par rapport aux ressources des concurrents

•  Leur exclusivité pour l'entreprise

Les ressources à l'origine du succès de l'entreprise Vinea sont sa démarche de knowledge management qui est une démarche qui permet d'identifier, d'analyser et de formaliser les connaissances et les savoirs. En effet, chez Vinea les membres du service recherche et développement collaborent de façon efficace avec les chercheurs de l'université de Montpellier ainsi qu'avec les différents départements. Les départements production, financier et commercial développent entre eux des relations transversales. La transmission et la capitalisation des connaissances sont une priorités au sein de l'entreprise Vinea.

2) Pour Hamel et Prahalad, l'entreprise qui réussit n'est pas celle qui s'adapte le mieux à l'environnement soumis au jeu concurrentiel, mais celle qui réussit à se concentrer sur ses ressources (humaines, matérielles, technologiques, immatérielles...) et ses compétences (facultés à combiner les ressources afin de créer de la valeur dans l'entreprise) pour développer une offre différente de celles des concurrents. Selon eux, la clé de l'avantage concurrentiel ne provient pas dans l'adaptation à un marché et aux besoins des consommateurs, mais dans l'utilisation d'un savoir-faire particulier pour apporter le développement et l'innovation.

Hamel et Prahalad pensent alors que les dirigeants d'entreprises devraient se focaliser d'avantage sur le savoir-faire de l'entreprise, sur ses capacités à innover et la détermination de compétences clés pour générer un avantage concurrentiel.

Les compétences clés correspondent à ce que l'entreprise fait de mieux que ses concurrents. Ce sont des compétences qui permettent à une entreprise d'offrir à leurs clients un avantage, quelque chose en plus par rapport à la concurrence.

Pour qu'une compétence soit qualifiée de compétence clé elle doit :

• permettre à l'entreprise d'accéder à de nombreux marchés
• augmenter les avantages perçus par le client
• être très difficile ou impossible à imiter pour les concurrents

A partir de ces compétences clés, une entreprise peut alors faire évoluer ses activités déjà existantes de façon à conserver un avantage concurrentiel, ou encore se lancer dans de nouvelles activités ou bien pour finir mener des partenariats avec d'autres entreprises afin de se développer sur de nouveaux marchés.

Grâce à sa découverte sur les bienfaits du raisin concernant la peau, l'entreprise Vinea a réussit à développer plusieurs compétences qui confèrent un avantage concurrentiel. Ces compétences lui ont permit d'accéder à de nombreux marchés en développant une gamme complète de produits d'hygiène et de beauté pour le corps, le visage et les cheveux mais aussi grâce à l'ouverture du spa ; ces compétences clés permettent aussi à Vinea d'augmenter les avantages perçus par le client qui possède des produits Vinea : produits possédant les molécules les plus puissantes du monde végétal en terme d'anti-âge, et avec des actions régénératrices et protectrices ; et enfin ces compétences clés sont difficiles à imiter pour les concurrents puisque les produits sont spécifiques et développés par un professeur qui est directeur du laboratoire de l'Université de Montpellier, ce professeur travaille avec l'entreprise Vinea : c'est un partenaire.

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