Les Grandes Surfaces Spécialisées (GSS)

Les Grandes Surfaces Spécialisées

Les GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) ont été créées en 1967, la première étant Conforama. Ce sont de gros magasins à proximité des hypermarchés, spécialisés dans un secteur d’activité (chaussures, vêtements, électroménager, mobilier, etc…) offrant un assortiment de produit étroit mais très profond et bénéficiant en principe de prix très compétitifs. Leur superficie est d’un minimum de 400m². Nous retrouvons comme enseignes célèbres : la Fnac, Boulanger, Jardiland, Jouet Club, Cultura, Décathlon ou encore Kiabi. C’est avec la multiplication des centres commerciaux dans les banlieues gravitant autour des hypermarchés, que les GSS ont proliférées pour capter le maximum de clientèle venue se ravitailler en produits alimentaires.

Nous intéresserons dans ce cas à deux grandes GSS connues de tous les français : Kiabi et Décathlon. Nous verrons leurs forces et faiblesses, les problèmes rencontrés et les solutions apportées ainsi que leur stratégie et leur politique managériale.

Dans le cadre de ce reportage, nous sommes allés interroger Monsieur Pierre Alcala, Directeur du magasin KIABI de Perpignan depuis 2008. KIABI est une Grande Surface Spécialisée dans l’habillement qui a été créé en 1978 par Patrick Mulliez et qui a vu le jour dans le nord de la France à Roncq. Evoluant dans le secteur des grandes surfaces spécialisées textile, KIABI, avec plus de 20 millions de clients dans le monde, est aujourd’hui un des leaders de ce secteur avec son concept « la mode à petit prix » qui s’appuie sur des produits accessibles pour toute la famille.

Les forces de ce magasin sont avant tout le large panel de distribution qu’il propose, permettant ainsi d’habiller tous les acteurs de la famille (femme, homme, enfants, bébés) et pour tous les moments de leur vie. En effet, KIABI mise sur ses différents produits, pour parfaire son offre et proposer un maximum de produits à ses clients. Nous pouvons retrouver au sein du magasin les créations KIABI qui sont regroupées en 7 axes de différenciations : les PRODUITS BASTIONS, les KIABI studio, les FUN BASICS, les MUST-HAVES, les produits MOMENTS DE VIE, les INNOVATION ET LICENCE, ainsi que les produits MORPHOLOGIE. Le second point fort de ce magasin est le prix faible des produits commercialisés, leur permettant ainsi de proposer le meilleur rapport qualité/prix/niveau de mode.

La principale faiblesse de KIABI est l’image de marque qui est aujourd’hui peu représentative des produits et qui peut être dévaluée face à d’autres marques présentes sur le marché comme H&M ou Zara par exemple.

KIABI, n’a cependant pas toujours été « BE HAPPY », en effet, dans les années 2010-2011, cette enseigne de la mode à petit prix c’était égarée dans ses fondamentaux et proposait alors des produits plus chers, ce qui lui a coûté une baisse de fréquentation et d’achat de ses clients. Cette hausse des prix a notamment été due au marché textile qui avait augmenté ses prix liés aux hausses du coût des matières premières. Afin de pallier à ce risque, l’entreprise a eu pour solution de revenir à ses fondamentaux en respectant la promesse clients, c'est-à-dire un prix très bas et accessibles à tous.

Leur stratégie de Marketing Mix est donc, basée avant tout sur des prix agressifs, qui poussent le client à l’achat ; mais aussi sur un large panel de choix, permettant à tous les membres de la famille de s’habiller au même endroit. De plus, KIABI a pour habitude de faire parler de lui, notamment à l’aide de diverses publicités présentent à la Télévision et à la Radio ; mais aussi grâce à différentes innovations qui lui permettent d’être toujours plus proche de son client comme par exemple KIABI.com leurs permettant ainsi de faire leurs achats directement chez eux et de récupérer leurs produits en magasin. Enfin, concernant leurs distributions, les magasins KIABI sont présents au-delàs des frontières ou l’enseigne revendique sa french-touch partout dans le monde avec 449 points de ventes (en France et à l’étranger) en 2015 et 32 pays desservis par KIABI.com.

Leur politique managériale, elle, est basée sur la confiance en ses collaborateurs et est un point important chez KIABI qui mise sur la qualité de ses relations avec les acteurs qui l’entoure. En effet, l’entreprise KIABI s’attache donc à être une entreprise « socialement positive » en entretenant des liens durables avec ses collaborateurs tout en proposant des produits de qualité, respectueux de l’humain, de la santé, et de l’environnement afin de promouvoir, sous le meilleur jour, leur marque.

Enfin, pour continuer de s’accroître et de s’étendre, tout en concevant la notoriété acquise, l’entreprise KIABI innove depuis 2014 en inaugurant pour la première fois en France un magasin 100% dédié aux collections enfant-ados au cœur de la galerie du centre commercial de Qwartz. De plus, l’enseigne a continué de s’imposer sur ce marché en installant des magasins KIABI KIDS à Angers

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