Les grandes surfaces peuvent-elles garantir des prix bas ?

Exposé économie 20/09/2022    

Eden Roulot

Ophélia Thibeaud

Jade Tampon

Les grandes surfaces peuvent-elles garantir des prix bas ?

Dans le contexte inflationniste du moment, les Français sont de plus en plus attirés par les bonnes affaires. Selon une enquête réalisée par OpinionWay pour Bonial, spécialiste de la publicité ciblée sur mobile, et parue le 1er septembre, 34 % des personnes interrogées ont l’intention de rechercher davantage de promotions. C’est deux points de plus qu’au mois de juin. Ainsi pour attirer des clients en période de hausse des prix, les grandes surfaces se livrent une course aux rabais, y compris sur les produits les moins chers. Mais comment les grandes surfaces peuvent-elles garantir des prix bas ? 

Nous sommes dans un contexte où l’on ne peut pas remettre en cause le pouvoir de marché des Grandes et Moyennes Surfaces : en 2020 selon l’INSEE elles représentent 62,5% des parts de marché du commerce de détail pour la vente de produits alimentaires. Cette catégorie de grandes et moyennes surfaces regroupe principalement les supermarchés et les hypermarchés. Pour qu'un commerce puisse intégrer la catégorie, 50 % ou plus de la surface doivent être utilisés pour la vente de produits alimentaires, par opposition à une GSS (grande surface spécialisée). Celles-ci ont en effet une capacité d’influence très importante leur permettant en particulier de fixer les prix. Leur situation économique leur permet de dominer le marché par des avantages acquis sur la concurrence. C’est ce qu’on appelle avoir un pouvoir de marché. On se rend compte ici que la définition de pouvoir de marché nous renvoie assez logiquement à la question de la concurrence entre ces GMS et le reste du marché. L’idée de concurrence s’articule autour de l’idéal de la concurrence pure et parfaite de Knight. Dans la réalité, les Etats s’attachent à mettre en place une concurrence juste et équitable entre les différents acteurs du marché. 

On voit donc qu’il y une certaine hiérarchie dans la chaîne de grande distribution, chaîne dans laquelle les grandes et moyennes surfaces jouent un rôle majeur puisque souvent c’est elles régulent et fixent les prix. On peut donc se demander dans quelle mesure est-il difficile pour les grandes surfaces de garantir un prix bas ?

Dans un premier temps on verra que les GS possèdent une certaine marge de manœuvre sur les prix puis dans une seconde partie on abordera les contraintes et les limites du pouvoir de marché des GS qui impactent directement les prix.

I – La marge de manœuvre des GS sur les prix

A)    Multiplication des grandes et moyennes surfaces (GMS) et hausse de la concurrence

La domination du marché par les GMS s’explique par leur nombre qui ne cesse de croître. On comptait en 1990 environ 800 hypermarchés, un nombre qui a presque triplé en 30 ans. Si cela pourrait être un facteur garantissant l’atomicité de l’offre, la taille de ses hypermarchés et de leur réseau va à l’encontre de ce principe qui on le rappelle est le suivant : Caractère de l'offre sur un marché où les vendeurs sont tous de petite dimension et assez nombreux pour qu'aucun d'entre eux ne puisse, par sa seule action, exercer une influence sur le fonctionnement du marché et sur la détermination du prix. Ici, la taille des acteurs et leur pouvoir de marché leur apportent une réelle influence sur la fixation des prix. En effet, la multiplicité de l’offre est telle que les grosses enseignes se livrent à une concurrence féroce selon le principe de « guerre des prix ». En effet, comme par exemple avec la baguette à 29 ct de l’enseigne Leclerc, moins d’une semaine plus tard, Lidl s’est aligné et a décidé de vendre sa baguette au même prix pour rester compétitif. Cette guerre des prix est particulièrement visible sur les produits de marques, et notamment de marque nationale. Les prix de ces derniers ont baissé de 7% entre 2012 et 2018. Sur cette même marque avait lieu une guerre des promotions. Ainsi, en 2015 les contributions des ventes sous promotions à la croissance avait atteint 78% selon le groupe américain Nielsen. La loi EGalim est venue mettre un frein à ses promotions exceptionnelles en restreignant la valeur promotionnelle à 34% du prix du produit et en interdisant les campagnes 1 acheté – 1 offert. La guerre des promotions existe encore belle et bien mais a été réduite par cette loi. Cette guerre des prix est possible grâce au pouvoir de marché des GMS sur leurs fournisseurs. L’importante variété de produits proposés facilite les promotions avec la possibilité de compenser avec une plus forte marge ailleurs. Or, les plus petits distributeurs et commerçants n’ont pas la possibilité de suivre les GMS sur le terrain des promotions incessantes. Ils ne sont pas toujours soutenus par une franchise et ne peuvent pas aussi facilement compenser sur des marges. Ils se retrouvent donc impuissants et de moins en moins compétitifs. Exemple : Autotests.

Enfin, en raison de leur taille et de leur réseau, les GMS ont la possibilité d’opter pour une intégration verticale, c’est d’ailleurs le choix qu’à fait Intermarché en ayant aussi une place importante dans l’industrie ce qui permet de réduire les coûts donc les prix.

B) Le pouvoir de marché des GS garanti par l'intervention de l’état

Les grandes surfaces ont un pouvoir de marché important, notamment avec les fournisseurs de produits frais français, dont les agriculteurs. Les grandes surfaces étant un des seuls moyens de grande distribution - ayant petit à petit remplacé les commerces de proximité -, et les agriculteurs, souhaitant vendre leurs produits, ont souvent peu de marge de négociation possible ; c’est une situation d’oligopsone (beaucoup d'offreurs pour quelques demandeurs). Le fournisseur pourra donc être facilement remplacé par un autre souhaitant vendre ses produits moins chers. Il ne faut pas perdre de vue que l’objectif des grandes surfaces est de tirer les prix au plus bas auprès des fournisseurs afin de percevoir une plus grande marge sur leurs produits. Ainsi, on peut aussi être dans une logique de double marginalisation, principe énoncé par Spengler, dans lequel le producteur et le distributeur vont vouloir se faire chacun une marge sur le produit et donc ça va mener à des prix trop élevés. De plus, ce problème peut être interne, bien que certaines enseignes instaurent une marge sur la revente des leurs produits au sein même de leur groupe. C’est l’exemple de Franprix, qui revend plus cher ce qu'elle a négocié avec les producteurs, aux grandes surfaces de leur groupe.

...