Etude de Cas Club Med

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SYNTHESE DU CAS « CLUB MED »

Ce cas présente l’analyse du groupe Club Méditerranée au travers de sa stratégie et de son nouveau positionnement. Le domaine d'activité du groupe « Club Med » est le tourisme. Afin d'en apprendre plus sur le présent cas nous avons étudié l’un des concurrents du groupe club Med : Belambra VVF qui suite à une montée en gamme propose des formules similaires, une formule complète à bas prix. Ainsi nous nous interrogerons sur les sujets suivant : Dans un secteur du tourisme incertain et en difficulté depuis 2001, quels sont les impacts d’un changement de stratégie et de positionnement ? Quels sont les risques encourus par le groupe Club Méditerranée dans un secteur en pleine mutation ? Dans un premier temps nous nous somme intéresse à l’analyse de la stratégie du groupe puis après avoir étudié le positionnement nous en avons conclus quelques pistes de développement futurs en accords avec les nouvelles valeurs défendus par le groupe. Le club méditerrané connu sous le nom de club Med est né en 1950. Les premiers «Clubs Med » renvoyaient une image positive : la joie, le bonheur, le plaisir d'aller en vacance, et d'oublier ses problèmes quotidiens. La politique proposée par le groupe était de d'offrir aux clients des vacances dans des cadres paradisiaques tout en restant dans une ambiance chaleureuse (de colonie de vacance). Les prix étaient abordables, à la portée de tous, car le but était d'attirer le plus de monde possible. Dans un souci d’expansion, le groupe a perdu une grande part de sa clientèle car son positionnement n’était pas assez clair pour certaines classes sociales. Aujourd’hui « Club Med » souhaite être perçue comme une entreprise proposant du tourisme de luxe. La concurrence n’a pas tardée à tirer parti du positionnement ambigu de Club Med, ce qui a engendré une tribulation, il est passé de club d'allégresse à club banal, une partie de sa valeur d'origine a été ôtée. En réaction l'entreprise a pris la décision de se différencier des autres en mettant une nouvelle stratégie en place, une stratégie de volume. Cette nouvelle stratégie va l’emmener à faire une nouvelle segmentation d'attirer de nouveaux clients. C'est seulement à partir des années 2000 précisément en 2002 avec l'arrivée du nouveau dirigeant Henri Giscard D'Estaing que le groupe a pris la décision d'élargir sa cible et de viser une clientèle aisée, conviviale et multiculturelle en changeant le positionnement pour du haut de gamme. En 2004, malgré les différentes critiques le club Med aspire à devenir un des meilleurs clubs de vacance du monde. En dépit d’une nouvelle stratégie basée sur le haut de gamme le taux de fréquentation du club a chuté considérablement du fait que les clients de la classe moyenne n'arrivaient pas à s'offrir des vacances de luxe. Malgré de nombreux efforts, cette nouvelle stratégie manque de rentabilité. Basé sur le « tout compris » haut de gamme le club a expérimenté différentes stratégies qui l'ont emmené dans la tribulation. Les mutations socio-économiques ont poussés le groupe à se tourner vers de nouvelles valeurs

sommaire

SYNTHESE DU CAS « CLUB MED »        ii

sommaire        iii

1.        Analyse de la stratégie du club Med        1

A.        Les différentes stratégies de la marque        1

B.        Une volonté de différenciation au travers d’une stratégie de volume        2

2.        La décision de passer au Haut de Gamme        3

A.        Analyse du positionnement du Club Med sur le Marché        3

B.        Un secteur touristique  en pleine mutation        5

3.        QUELLES PERSPECTIVES POUR L’AVENIR        6

A.        SWOT Diagnostic de l’entreprise        6

B.        Recommandations        8

SOURCE        9

INTRODUCTION

Depuis sa création le club Med met l’accent sur « l’esprit familial ». À ses débuts le groupe est en rupture avec ce qui existait précédemment, en développant son offre all-inclusive ou tout compris. Seul face à une poignée de concurrent dans le monde, le club ne craignait pas particulièrement la concurrence. Mais un tel succès fait des envieux, et très vite l’offre est copié, de nouveaux concurrents apparaissent et n’hésite pas à user et abuser de ce modèle une offre tout compris, un paysage paradisiaque. Le groupe est pris dans la tourmente, il faut trouver une solution pour démarquer l’offre du groupe par rapport à la concurrence sous peine de voir les clients partir au profit d’offres concurrentes moins coûteuses. Avec le Club Med les clients peuvent aller n’importe où, à n'importe quelle saison, dans les îles ou à la montagne L'offre du Club Med est large, elle ne se limite pas au territoire intérieur, le club compte aussi des résidences à travers le monde. Pourtant cela ne suffit pas à renouer avec le succès et les évènements de 2001 ne vont rien arranger. En 2002 un vent de nouveau souffle sur le groupe, une nouvelle direction est mise en place avec à sa tête Henri Giscard d’ Estaing et avec lui arrive une décision radicale : Il faut changer de positionnement sur le marché. Désormais le Club entend proposer un tourisme haut de gamme avec des prestations plus luxueuses. Avant toutes choses il est important de définir le mot luxe. Le mot luxe vient du mot latin « luxus » cela veut dire excès, exubérance, profusion. Le luxe est caractérisé par ce qui est coûteux, raffiné, somptueux. Mais aussi identifier par l'écart par rapport à la norme. On peut donc en déduire que le tourisme de luxe ce sont les services coûteux adaptés au goût de la clientèle et d'une différenciation par rapport au quotidien dans des lieux hors normes. Dans un secteur du tourisme incertain et en difficulté depuis 2001, quels sont les impacts d’un changement de stratégie et de positionnement ? Quels sont les risques encourus par le groupe Club Méditerranée dans un secteur en difficulté ? Pour tenter de répondre à ces questions nous nous intéresserons dans un premier temps à l’analyse de la stratégie du club Med, afin de mieux cerner l’offre originelle du club. Puis dans un second temps nous dresseront une analyse du nouveau positionnement enfin, nous étudierons les éventuelles perspectives futures pour le club basé sur un diagnostic de ses forces et faiblesses.

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