Corrigé Cas 4 MDE Sea Fish and Food

Corrigé cas 4 : Sea Fish and Food

Analyse du contexte

1. Après avoir présenté les caractéristiques d’une décision stratégique, vous montrerez quelles variables de l’environnement ont influencé le changement stratégique opéré par l’entreprise Sea Fish en 1991.

Une décision stratégique se caractérise par un objectif à atteindre sur le long terme et par la mise en œuvre de moyens permettant d’obtenir le résultat souhaité. Elle engage l’avenir de l’entreprise.

La capacité entrepreneuriale du dirigeant de Sea Fish lui a permis d’envisager d’opérer un changement stratégique. L’entreprise s’est retirée de l’activité pêche qui n’était plus rentable et s’est orientée vers la production de produits alimentaires surgelés.

L’activité pêche est confrontée à un contexte défavorable. On peut l’étudier à l’aide de l’analyse PESTEL :

-       Environnement économique : baisse des ventes de poisson frais, prix du carburant élevé, importations massives ;

-       Environnement politique + légal + écologique : règlements européens contraignants ;

-       Environnement socio-culturel : la demande de produits surgelés. La consommation des Français (plus de 130 000 tonnes de produits de la mer surgelés consommées chaque année) et le faible nombre d’entreprises sur le marché (faible concurrence).

Tous ces éléments de l’environnement ont incité le dirigeant à s’orienter vers la production de produits alimentaires surgelés.

2. En vous aidant des travaux de Mintzberg, distinguez, chez Sea Fish and Food, les stratégies émergentes des stratégies délibérées.

La stratégie est délibérée lorsqu’elle est élaborée à partir d’un plan d’action pour atteindre une situation future déterminée. Cependant, dans la réalité, mettre en œuvre ce type de stratégie n’est pas toujours aisé. La stratégie peut également être émergente lorsque l’entreprise doit parfois réagir à des situations inattendues et adapter sa stratégie.

En 1991, la décision de s’orienter vers la production de produits alimentaires surgelés est une stratégie délibérée : il s’agit de s’adapter à l’évolution de l’environnement et à l’évolution des besoins des clients. Cette décision a été établie à partir d’un plan d’actions.

Par la suite, Sea Fish and Food subit une forte concurrence et une baisse de la rentabilité dans le secteur du surgelé cru. Cela a conduit l’entreprise à revoir sa stratégie et de s’orienter vers les produits surgelés préfrits. Il s’agit alors d’une stratégie émergente.

Problèmes de management

3. Montrez les problèmes rencontrés par l’entreprise Sea Fish and Food.

L’entreprise Sea Fish and Food est confrontée depuis trois ans à une baisse de son chiffre d’affaires et une baisse sensible de son résultat d’exploitation.

De même, le développement des normes sanitaires et européennes oblige l’entreprise à réaliser des investissements importants.

Enfin, les rumeurs de suppressions de postes ont un effet négatif sur la motivation des acteurs de l’organisation.

Solutions argumentées

4. Quelle segmentation stratégique pourrait-on appliquer à l’entreprise Sea Fish and Food ? Quel en serait l’intérêt ?

La segmentation stratégique consiste à subdiviser l’entreprise selon plusieurs critères : la technologie utilisée, le type de clients ou le besoin satisfait.

Dans le cas de Sea Fish and Food, la technologie utilisée (préparation des produits) semble être le plus pertinent.

Deux domaines d’activité stratégique (DAS) apparaissent : la division Fresh, avec la production de filets frais, et la division surgelés avec notamment la nouvelle usine de produits préfrits.

Cette segmentation permettra de faire apparaître, pour chaque DAS, les concurrents, les clients spécifiques et leurs besoins, les réseaux de distribution adéquats.

Ainsi, en analysant les attentes des parties prenantes (clients, distributeurs), Sea Fish and Food pourra :

-       identifier les facteurs clés de succès propres (éléments de la réussite) à chaque  DAS ;

-       appliquer une stratégie adaptée à chaque DAS.

5. À partir du modèle LCAG, reconstituez la démarche stratégique qui conduit la société Sea Fish and Food à se lancer sur le créneau des restaurateurs et clients particuliers. Quelles actions doit-elle mettre en œuvre ?

Diagnostic externe (analyse de l’environnement )

Opportunités

∙  Les clients sont à la recherche d’une gamme de produits pratiques.

∙  Le marché concerne une clientèle large (particuliers et restaurateurs).

Menaces

∙  Montée en puissance des concurrents nationaux et même européens (Allemagne, Belgique).

∙  Nouvelles normes européennes.

Diagnostic interne

Forces

∙  Sur le marché local, notoriété de Sea Fish and Food.

∙  L’entreprise dispose de moyens financiers et peut compter aussi sur les parties prenantes (actionnaires et subventions).

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