Cas Orange.
Étude de cas : Cas Orange.. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar Pauline Manousso • 20 Novembre 2016 • Étude de cas • 2 050 Mots (9 Pages) • 959 Vues
Cas Orange
1. Représentez graphiquement la filière de la télévision payante en France. Comment se positionnent en son sein Vivendi et Orange, ainsi que les autres acteurs ?
Mapping Concurrentiel :
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2. Que pensez-vous de la décision prise par Orange de lancer des chaînes de télévision payantes ? Quelles sont la logique et la finalité de ce choix stratégique ?
Les marchés sur lesquels Orange était présent en France étaient arrivés à maturité ou en phase de déclin, il lui fallait donc trouver un moyen de dynamiser son image. Or, l’industrie du cinéma est un lobby puissant.
Ce choix stratégique repose sur la remise en cause du leadership de Canal +, alors en situation de monopole sur le marché depuis le rachat de TPS en 2007. Avec le lancement de chaînes de télévision payantes, proposant des contenus exclusifs financés par des abonnements, Orange se positionne désormais comme challenger.
La spécificité des fournisseurs d’accès à internet réside dans l’offre couplée qu’ils proposent : Téléphonie, accès à Internet, service de télévision, auxquelles peuvent s’ajouter des offres complémentaires. Le prix proposé ainsi que la richesse de l’offre, flexible à souhait, prend l’avantage sur l’Offre de Canal +.
La difficulté de ce marché réside dans la faible mobilité des consommateurs, une fois une des offres choisie.
Orange, dans ses offres Triple-Play, diffuse à la fois ses nouvelles chaînes et celles de Canal +. L’entreprise lui fait donc concurrence de manière frontale car Canal + proposait justement une vente indirecte de ses services en option payante aux offres dites Trip-Play proposées par les fournisseurs d’accès à Internet.
3. Comparez Orange et Vivendi. Quelles différences voyez-vous entre les deux groupes ?
ORANGE | VIVENDI |
CA EN HAUSSE Le groupe France Telecom / Orange est le 1er opérateur de télécommunications français. CA = 53 milliards d’euros. Spécialisé dans plusieurs activités : Fournisseur d’accès à internet ( 50 % des PDM ), téléphonie fixe ( quasi-monopole ) → Une croissance interne couplées à des fusions-acquisitions et partenariats ( Warner Bros, Pictures ). → Presque toutes les activités sont contrôlées à 100 % même lorsqu’elles sont filialisées. La commercialisation des offres se fait également en point de vente. Organisation transverse des différentes entités de l’entreprise. Une culture d’entreprise historiquement tournée vers la technologie. → Investissements en R&D. Les marchés sur lesquels Orange était présent en France étaient arrivés à maturité ou en phase de déclin. | CA EN BAISSE Des marques à la notoriété élevée, un système d’abonnement efficace, des plates-formes de distribution variées, un système de droits d’auteur. Se définit comme un leader mondial de l’industrie du divertissement numérique. Une stratégie de développement « de ses métiers de sélection, de production et de distribution de contenus et de services numériques ». → Une croissance organique mais également externe. Un groupe aux filières très autonomes et diversifiées : Canal +, Universal Music, SFR, Activision Blizzard. → Ces activités diverses et variées ne sont néanmoins pas contrôlées à 100 % par le groupe. Peu de salariés travaillent dans des fonctions corporate afin de servir la communication institutionnelle du groupe. Un manque de synergies entre les filiales. CANAL + : Édition et commercialisation de chaînes premium. Un positionnement différent : Au delà de la télévision traditionnelle, l’entreprise se place à l’étroite frontière entre l’art et l’industrie cinématographique. Deux offre proposées : En direct : Abonnement à 30 euros / mois. En indirect : Les contenus sont une option payante et additionnelle aux offres dites Triple-Play. Un partenariat avec Free, fournisseur d’accès à internet aux prix attractifs. → MARKETING. |
Les activités d’Orange dans le cinéma et la télévision sont très similaires à celles de Canal +, toutefois ces deux axes sont plus stratégiques pour Orange. Orange assure également la coproduction de films via sa filiale Studio 37 comme le fait StudioCanal.
Alors que Canal + a noué des partenariats avec l’ensemble des FAI pour commercialiser ses offres, Orange ne cherche pas à proposer ses chaînes à ses concurrents. Les chaînes ne sont proposées que dans le cadre de ses offres « Triple-Play » en option payante. Autrement dit, seuls les clients Orange peuvent voir les chaînes Orange. D’autre part, Orange cherche à se différentier de Canal + en mettant en avant l’innovation technologique dans la commercialisation de ses offres cinéma.
Orange est la marque unique pour toutes les offres du groupe alors que Vivendi dispose de plusieurs filiales autonomes et diversifiées, aux identités de marque propres. De fait, si Orange contrôle à 100 % la quasi-totalité de ses activités, même si celles-ci sont filialisées, ce n’est pas le cas de Vivendi. En outre, si Orange a opté pour une croissance interne couplées à des fusions-acquisitions, Vivendi lui préfère une croissance organique.
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