Marketing du luxe et covid19

INTRODUCTION :

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Depuis quelques années, de nombreux domaines tendent vers la digitalisation de leur stratégie. Une marque, un concept, une entreprise souhaitant réussir et perdurer dans le temps se doit d’utiliser le digital à son maximum. Une transition qui a été largement accéléré par la crise sanitaire depuis 2020.

Pour les maisons de luxe, il n’est pas simple de répondre à ces défis du XXIème siècle. Elles se doivent de protéger et de perpétuer l’essence du luxe tout en répondant aux défis de la digitalisation. Un processus perçu il y’a encore quelques années comme un risque, un danger pour les grandes maisons qui ont fait le luxe. Ce milieu, connu pour son côté conservateur voire classique, a dû se plier à la tendance et faire des réseaux sociaux, en ces temps de restrictions sanitaires, de véritables atouts pour s’adapter au maintenant mais également à demain. Il devient impossible d’échapper aux enjeux actuels et nécessaire de se moderniser.  

Des mutations inattendues venu bouleverser les stratégies des différentes griffes et imposer une réalité bien contemporaine : le luxe se doit aujourd’hui de partager le devant de la scène avec l’innovation et le digital. À la suite d’une crise sanitaire venu en quelque sorte mettre un grand coup de pied dans la fourmilière, une problématique s’est dessinée au fur et à mesure de ma réflexion : Comment une marque de luxe peut elle rebondir en termes de stratégie digital suite à la crise sanitaire ? C’est le questionnement que rencontre le secteur du luxe face à l’explosion du e-commerce et du COVID. Si certaines marques préfèrent cultiver le mystère, d’autres ont choisi de chouchouter les bloggeurs/influenceurs ou encore d’utiliser le numérique de façon plus récurrente dans l’expérience client. Et parce que les entreprises du luxe se doivent de conserver la notion de rareté et de tradition, la digitalisation du secteur du luxe se doit d’être unique et de ne ressembler en rien à celui des autres secteurs.

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Le luxe est défini par certains comme onéreux, délicat, beau mais il est également associé à un mode de vie composé de consommation somptuaires et inutiles. Le monde du luxe présente une autre réalité bien différente : on l’associe au rêve, au désir, au plaisir et à l’élégance. Le luxe se comprend aussi par son ambiance, ses matériaux, son architecture, ses produits, son attitude et l’élégance de son personnel.

 Le luxe d’antan dont seul une poignée d’élite pouvait jouir s’est transformé en élément dont tout un chacun peut profiter. La définition du luxe voit ses contours redéfinit, il n’est plus seulement question des mêmes produits de consommations : une pâtisserie dans la boutique d’un grand chef pâtissier, un bijou chez un joaillier de renom pour un événement particulier, profiter d’un repas au sein d’un restaurant étoilé, séjourner au sein d’un hôtel afin de vivre des expériences uniques… Et c’est entre autres parce que le luxe fait face à la monétisation et à la digitalisation, qu’il n’est plus question du produit uniquement, mais bel et bien de l’expérience proposée et vécue.         

Au-delà de sa force de proposition singulière, le luxe se place dans le monde d’aujourd’hui comme un domaine véhiculant une certaine forme de liberté. En effet, il fait appel à la culture de l’originalité, d’une recherche constante de créativité, d’amélioration et de qualité. Il exige et appelle donc à l’innovation dans tous ses aspects. Un milieu qui trouve un équilibre harmonieux entre l’exception, l’excellence et l’émotion.  

A l’origine, le mot luxe trouve ses racines dans le mot « lux » qui signifie lumière, élégance et le mot « luxuria » qui renvoie au rare, à l’excès, au clinquant. Une dualité éternelle du luxe qui vacille entre l’être et le paraître. De la même manière, une marque de luxe au XXIe siècle représente un produit culturel qui véhicule un certain ensemble d’idées et de marqueurs sociaux qui vont caractériser les codes propres à la marque. Sa définition comprend aussi bien le rendu visuel de ses créations que l’héritage dont elle découle : traditions, valeurs, savoir-faire… A travers le temps, le luxe s’est enrichi et complexifié pour donner naissance aux secteurs d’activités que l’on connait et reconnait aujourd’hui comme proposant des produits de luxe :

 La couture et Haute couture. Le secteur professionnel dans lequel s’emploient les créateurs de vêtements de luxe. De nos jours, elle s'organise autour de « maisons de haute couture », des griffes pour certaines assez anciennes, auxquelles de nombreux grands couturiers ont collaboré au fil des années.[pic 3]

 La haute joaillerie et la haute horlogerie. La joaillerie est l'art de fabriquer des joyaux et plus largement des objets de parure mettant en valeur des pierres précieuses, des pierres fines, des pierres ornementales et des perles, en utilisant pour les montures des métaux précieux tels que l'or, l'argent le platine, voire le palladium. Il s’agit essentiellement d’une horlogerie mécanique traditionnelle soutenue par la valeur artistique, la précision mécanique, le niveau de finition et les heures de travail à la fabrication. L’ajout de complications est un must, tandis que des labels de qualité viennent appuyer cette démarche, comme le Poinçon de Genève, le label Patek Philippe, le certificat des 1000 heures de Jaeger-LeCoultre, le label Qualité Fleurier, etc.[pic 4]

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