Le Marketing de luxe

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Le Marketing de Luxe

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Rose-Marie Plouhinec

Manon Fortini

Marie Le Dréan

Lucie Parat

GEA 1 - Groupes C3

1. Table des matières

Introduction        1

I.        Le marché du luxe        2

A.        Présentation du marché du luxe        2

B.        Les paradoxes du marché du luxe        4

II.        Les différentes stratégies marketing du luxe        6

A.        Le marketing intuitif        7

B.        Le marketing élaboré        8

C.        Le marketing scientifique        8

III.        Différentes formes de valorisations        10

A.        Louis Vuitton : un musée pour communiquer auprès d’un public choisi        10

B.        Baccarat : l’expérience esthétique        11

C.        Bernardaud : exalter la magie d’un lieu pour valoriser le savoir faire        11

Conclusion        12

Bibliographie        13

Introduction

Le marketing est l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisés par les organisations, pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l’offre commerciale de l’entreprise aux désirs des consommateurs. Jusqu’en 2004, le marketing était défini par les 4P : le produit, le prix, la publicité et le placement. Par la suite, se sont ajoutés 3 nouveaux P qui concernent essentiellement les services : le « people-personnel », le processus et la preuve physique. Le marketing est un outil dans toutes les techniques de vente et nous allons voir précisément dans le secteur de vente du luxe.

Le marché caractérisé comme produit de luxe est qualifié ainsi s’il répond à trois critères : le produit doit être d’excellente qualité, il doit valoir un prix dit très élevé et présenté une rareté dans l’offre comme dans la demande. Le marché du luxe a évolué et surtout s’est démocratisé lors de ces 20 dernières années. Les produits et services de luxe étaient avant réservés à la haute société, appelée les « happy few «  (quelques privilégiés), mais à présent ils sont accessibles à tous. En effet, les produits tels que les parfums, les accessoires de mode sont achetés et consommés par toutes les catégories sociales même si cela demeure occasionnel. En effet selon l’institut Risc, plus d’un Européen sur 2 a acheté une marque de luxe au cours de l’année 2015. Ceci s’explique en partie parce que l’acheteur oriente son choix vers ce produit parce qu’il correspond à son besoin de se différencier par la rareté et l’image de valeur qu’il renvoie.  

De part cette évolution, il est logique que le marketing de luxe évolue. C’est pourquoi nous allons nous questionner sur « comment proposer des produits « premium » ».

Pour y répondre, nous présenterons tout d’abord le marché de luxe en général et ses paradoxes qui empêchent la mise en place d’un marketing de « base ». Ensuite nous étudierons les différentes approches marketing possibles pour le marché du luxe. Enfin nous analyserons différents cas concrets.

1. Le marché du luxe

1. Présentation du marché du luxe

Le luxe :

Nous repérons plusieurs définition du mot luxe. D’après le dictionnaire Larousse le luxe est le « caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux ». Pour Wikipédia, il est « un mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues ».

Alors que pour la plupart des personnes, le luxe est assimilé à un univers à part. C’est un rêve généré par différents éléments tel que l’ambiance, les matériaux, l’architecture, l’attitude, l’élégance…  Mais le luxe reste du commerce et la technique de vente est bien spécifique. Auparavant le luxe était réservé à l’élite alors qu’aujourd’hui il s’est popularisé, devenu un élément de plaisir pour chacun. D’autre part la diversité des produits de luxe est une explication aussi du potentiel de client intéressé par ceci : que ce soit dans la boutique d’un grand chef pâtissier, un vêtement de marque ou un bijou chez un joaillier reconnu.

Ainsi on peut aborder le luxe sous quatre approches différentes :

• Une première approche peut être d’utiliser des critères comme la rareté, le prix, la sensualité, la création, le sens du détail, le geste fondateur, la qualité… Mais dans ce secteur, comme dans les autres, il existe des marques fortes et d’autres qui le sont moins.
• Une deuxième approche concerne le luxe haut de gamme avec des critères tels que le travail artisanal et le prix.
• Une troisième approche qui consiste à hiérarchiser le luxe avec le « luxe inaccessible », le « luxe intermédiaire » et le « luxe accessible »
• Une quatrième approche, de nature historique avec trois différents mouvements :

• Le luxe classique : né en Europe, 18ème et 19ème siècle, dominé par l’objet (Hermès)
• Le luxe moderne : né en Europe et aux USA, début 20ème, dominé par le créateur (Chanel)
• Le luxe contemporain : né aux USA dans les années 70, dominé par les médias (Ralph Lauren)

Le marché :

Dans le monde, le marché du luxe compte 20.000 entreprises et emploient 125.000 personnes. Ce marché produit des biens de grande qualité et rares par leur faible diffusion. Cependant, bien que les produits soient rares, les prix eux, sont très élevés. Ainsi, en 2003, le marché du luxe a rapporté un chiffre d’affaire de 90 milliards d’euros HT.

Ce marché a connu une forte croissance entre 1996 et 2000. Cependant ces dernières années, le luxe a eu tendance à s’essouffler. En effet en 2015 le taux de croissance n’était plus qu’à 1,5 et l’on estime celui de 2016 entre 0,8 et 1.

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