Marketing et entrepreneuriat dans le domaine du luxe

MARKTING ET ENTREPRENEURIAT DANS LE DOMAINE DU LUXE ET DE LA BEAUTE

DEFINITION DU LUXE :

• Luxe = concept
• Ne signifie pas prix élevé. S’accompagne d’un prix élevé mais n’est pas le seul critère
• Relatif, perçu différemment selon les pays et les cultures (Lacoste dans les 3 premières marques de luxe en Chine)
• Ne se consomme pas, s’expérimente
• N’est pas la catégorie au-dessus du très haut de gamme ou de l’ultra haut de gamme

But du luxe dans l’histoire : assoir un statut divin ou par rapport à un règne

7 CRITERES POUR CATEGORISER OU ON UN OBJET COMME LUXE

• Le produit doit être porteur d’émotion, d’esthétique, de plaisir, d’une expérience hédoniste
• Très qualitatif et fait pour durer
• Acquis à un prix bien supérieur à ce que la seule fonction commanderait
• Lié à un héritage, une culture une histoire, un savoir-faire
• Disponible dans peu de points de vente, bien sélectionnés
• Accompagné de services personnalisés
• Un marqueur social et donnant au client un intense sentiment de privilège

Schiaparelli : maison en concurrence avec Chanel qui n’a pas survécu à la 2nde GM, relancé récemment.

LUXE ET STRATIFICATION SOCIALE : LE PARADIGME DU LUXE

• A l’origine le luxe est le resultat visible, volontairement ostensible et ostentatoire de la stratification sociale héritée
• La philosophie des Lumières du 18e siècle ont fait disparaitre ces mythes fondateurs de la société qui légitimaient la structure sociale et le surnaturel => désenchantement (Max Weber)
• Mais toujours le besoin d’une stratification sociale : luxe a une fonction de recréer cette stratification en recréant les codes.

Codes Hermès : logos, point sellier, orange, cheval

LUXE : UNE INVERSION DU RAPPORT AU CLIENT

• C’est le créateur qui définit les critères
• Objet de luxe pensé et créé non en fonction d’une commande mais d’une inspiration, d’un défi
• Luxe est superlatif et non comparatif : tout doit être fait pour éviter les comparaisons

DIFFERENCIER LUXE ET ULTRA HAUT DE GAMME

• Ultra haut de gamme : question première = valeur d’usage, récompense le travail => renvoie à la bourgeoisie par opposition à l’aristocratie qui était interdite de travail
• Reste comparatif, prix justifié par sa courbe d’utilité
• Exemples : Audi, Mercedes, Lexus

• Luxe : superlatif, tire sa survaleur une dimension sacrée liée essentiellement à son rapport au temps, à l’histoire, au sacré
• Histoire seule ne suffit pas : il faut une création de mythe, de discours légendaire qui engendre le rêve
• Le luxe dépasse la fonctionnalité, prend le risque de déplaire
• Créatif est technologique
• Au service du plaisir, d’une esthétique de vie, de l’art pour l’art.
• Exemples : Ferrari, Porsche, Jaguar, Lamborghini…

ANTI LOIS DU LUXE

• USP pas applicable au luxe car pas besoin de différenciation puisque le luxe ne se compare pas
• C’est le défaut du produit qui fait son charme / l’objectif du produit premium est d’être parfait, il lui manque un brin de folie pour être parfait.
• La marque de luxe ne se situe pas dans une quête utilitariste et fonctionnelle : elle est avant tout hédoniste et symbolique.
• Ne pas adapter le produit aux demandes du client : la marque de luxe émane d’un créateur mu par une vision à LT (Charles Fréderic Worth)
• Excluez les non adeptes : dans le luxe la recherche de la pertinence élargie est source de dilution de valeur : la marque perd en aspérités et sa diffusion érode le potentiel rêve auprès des élites
• Ne pas répondre systématiquement à la demande en hausse 
• Dominez le client, ne pas chercher l’égalité : maintenir une distance non hautaine, mais préservatrice de l’aura de mystère. La marque de luxe doit entretenir le mythe.
• Créer des barrières à l’entrée : la marque de luxe se mérite, le désir croit par l’inaccessibilité réelle ou virtuelle. Le luxe incorpore du temps, celui de la quête, de l’attente et du désir. Le luxe doit exceller dans la pratique de distribution de rareté sans pour autant creuser de pénurie.
• Défendre les clients contre les non clients : la communication publicitaire est pour tous mais les relations publiques sont ultra-ciblées.
• Le rôle de la publicité n’est pas de vendre : le rêve vient en premier. Plus on est diffusé plus il faut vendre du rêve
• Communiquez aussi à l’extérieur de la cible : le luxe a deux facettes de valeur (luxe pour soi et regard des autres) => pour entretenir cela il faut que bien plus de gens connaissent la marque que ceux qui peuvent l’acheter
• Le prix supputé doit toujours être supérieur à la réalité.
• Ce n’est pas le prix qui fait le luxe mais le luxe qui fait le prix : marketing de l’offre
• Ne pas délocaliser par réduire les couts : l’enracinement local accroit la valeur perçue de l’objet de luxe

LES 3 NIVEAUX DE LA MARQUE

• Codes : système d’identification, répertoire stylistique, relation à l’air du temps
• Récit : acteur, cadre narratif, thème et actions, style et esthétique
• Contrat : compétence, valeurs, vision du monde

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