Etude de cas Décathlon : l'échappée belle

CAS DÉCATHLON : L’ECHAPPEE BELLE

1. Dans la filière du sport, quels sont les domaines d’activité sur lesquels se positionne décathlon ? Quels sont les facteurs clés de succès associées à l ‘activité d’origine ?

Tout d’abord, une filière désigne un ensemble d’activités complémentaires qui concourent d’amont en aval à la construction de produits finis.

On retrouve par exemple la filière industrielle, numérique, du sport dont Décathlon fait partie et plusieurs autres encore.  

Le domaine d’activité principale de Décathlon est la distribution. L’enseigne va proposer de nombreux articles de sports, tous confondus.

Mais, depuis 1986, Décathlon s’est aussi lancé dans la production après avoir créé sa filiale. L’enseigne va alors aussi gérer la conception et la fabrication de ses propres articles.

Clients :

• Nombreux
• Profils différents
• Demandent des articles propres à leurs activités
• Ont accès à une large gamme de produits pour différents niveaux de prix

L’offre importante se présentant aux consommateurs va alors leur attribuer un certain pouvoir de négociation.

Rivalité entre les firmes :

• Présence de concurrents directs : Go sport, Intersport, Sport2000

Le poids de la rivalité est fort suite à la présence de concurrents proposant des produits similaires aux consommateurs.

Entrants potentiels :

• Barrières à l’entrée liées aux lois Reyer et Raffarin régulant les implantations commerciales

Le poids des nouveaux entrants est donc faible.

SUBSTITUTS

• Ventes d’articles de sports en ligne
• Ventes d’occasion

Le poids des substituts est modéré. Il peut dépendre des tendances de consommation des individus au moment où ceux-ci achètent.

Hiérarchie des FCS

Quand on parle de la hiérarchie des fcs, on fait référence à plusieurs éléments clés qui influencent la compétitivité d'une entreprise.

• Rivalité entre les entreprises : capacité à se faire un nom + élargir son réseau de distribution pour se démarquer
• Pouvoir des clients : possibilité d'attirer plus de clients en proposant une gamme plus variée de produits que les concurrents, avec des prix attractifs.
• Menace des nouveaux entrants : capacité d'une entreprise à s'installer partout en France et même à l'international, ce qui rend plus difficile l'entrée de nouveaux concurrents sur le marché.
• Menace des produits de substitution : force d'une entreprise à couvrir un large éventail de sports avec ses produits, ce qui limite les alternatives pour les clients.

LES FCS DE LA DISTRIBUTION (QUE SUR DIPO)

1. Les groupes stratégiques sur le DAS distribution

Classement des distributeurs selon 2 critères ;

• Le CA qui traduit la taille de l’entreprise, sa performance sur le marché et sa capacité à capter des parts de marché significatives.
• La part des MDD dans le chiffre d’affaires, qui permet d’exercer un contrôle sur les couts, une différentiation stratégique et une amélioration des marges

La carte des groupes stratégiques :

[pic 1]

Groupe A : Position intermédiaire : Positionnement axé sur le rapport qualité/prix, mais offrant un service et une expérience clients supérieurs.

Groupe B : IENTREPRISES type : Ciblent une clientèle locale avec moins de MDD, axés sur la fidélité et des services de proximité.

Groupe C : Leader du marché : Leader en MDD, avec une offre massive, très compétitive, et une forte présence digitale et internationale.

2) Parmi les distributeurs d’articles de sport, peut ton identifier des groupes stratégiques ? A cet effet il est intéressant de différencier les distributeurs sur la base de 2 critères : le chiffre d'affaires en 2005, et la part de MDD dans le chiffre d'affaires de chacun.

 
 Tout d’abord, les groupes stratégiques sont composés d’un ensemble des entreprises aux comportements stratégiques similaires. Ils sont par exemple Formés d'entreprises aux ressources identifiables similaires ou ciblant les mêmes clients.

Carte des groupes :

1. Quel positionnement stratégique peut-on en déduire pour décathlon ?

Les trois stratégies génériques de Michael Porter permettent à une entreprise de se différencier de ses concurrents et de créer un avantage concurrentiel durable :

• Domination par les coûts : Être le moins cher.
• Différenciation : Être unique.
• Focalisation : Se concentrer sur une niche.

Quant au positionnement stratégique, il désigne l'orientation à long terme des activités d'une organisation. Il vise à :

• Obtenir un avantage concurrentiel en fonction des choix stratégiques de l'entreprise ;
• Configurer les ressources de manière à être cohérentes avec la stratégie globale ;
• Répondre aux besoins des parties prenantes et du marché.

Décathlon adopte une stratégie hybride de domination par les coûts et une stratégie de différenciation grâce à ses marques propres.

Elle repose sur un positionnement qui veux à proposer des produits de sport de qualité à des prix abordables. Cela a permis à l'entreprise de pénétrer largement le marché et de devenir leader dans la distribution spécialisée de produits sportifs.

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