Diagnostic externe

Le Diagnostic Externe

1 - Qu'est-ce que le diagnostic externe ?

Le diagnostic externe est une analyse de l'environnement dans lequel évolue une organisation. Son objectif est d'identifier les opportunités) et les menaces qui peuvent influencer son activité. Il permet de comprendre les facteurs externes qui peuvent impacter la pérenité de l'organisation.

2 - Les différentes composantes de l'environnement à analyser :

L'environnement d'une organisation comprend plusieurs composantes  :

1. L'environnement macro-économique (PESTEL) : Il s'agit de l'environnement général qui influence toutes les organisations. On utilise souvent l'acronyme PESTEL pour le décrire :

• Politique : Stabilité gouvernementale, politiques fiscales, réglementations, etc. Parti au pouvoir, stabilité gouvernementale, pression gouvernementale, politique monétaire, politique fiscale, régulation du commerce extérieur, pression européenne…
• Économique : Croissance économique, taux d'intérêt, inflation, chômage, etc.

Croissance, taux d’intérêt, taux d’inflation, cycles économiques, chômage, marché de l’immobilier, confiance des ménages…

• Sociologique : Tendances démographiques, modes de consommation, valeurs sociales, etc. Répartition des revenus, démographie, pyramide des âges, mobilité sociale, styles de vie, éducation, santé, modes, habitudes de consommation…
• Technologique : Innovations technologiques, automatisation, digitalisation, etc. 

Recherche & développement et son financement (public et/ou privé), nouveaux brevets, transferts de technologie, cycles d’obsolescence, nouveaux matériaux, nouveaux produits…

• Écologique/environnemental : Préoccupations environnementales, réglementations écologiques, etc. Recyclage des déchets, formation sécurité, réglementation sur les émissions de gaz, réglementation d’urbanisme, énergies renouvelables…
• Légal : Législation du travail, droit de la concurrence, lois sur la protection des consommateurs, etc. Réglementation du travail, de la concurrence, droit de la consommation, droit des contrats, douanes, sécurité…
• Exemple : Une nouvelle loi sur le commerce en ligne (Légal) peut être une opportunité pour une entreprise de vente à distance. Une crise économique (Économique) peut être une menace.

L'environnement micro-économique (ou concurrentiel) : Le comportement des concurrents, des clients, des fournisseurs, et des distributeurs conditionnent directement l’activité de l'organisation sur le marché.

Il s'agit de l'environnement plus proche de l'organisation, qui influence directement son activité :

• Les clients : Leurs besoins, leurs attentes, leur pouvoir d'achat.

Plus la part que représente un client dans le chiffre d'affaires d'une entreprise est importante, plus son pouvoir de négociation est grand. La part respective de chaque client dans le CA global d’une organisation permet de savoir si l’activité de l’organisation est dépendante de ce client. De même, on étudiera le comportement d’achat des clients, leur pouvoir d’achat et leur nombre.

• Les concurrents : Leurs stratégies, leurs parts de marché, leurs forces et leurs faiblesses. On peut utiliser le modèle des 5 forces de Porter pour analyser l'intensité concurrentielle d'un secteur (menace des nouveaux entrants, pouvoir de négociation des fournisseurs, pouvoir de négociation des clients, menace des produits de substitution, 1 intensité de la rivalité concurrentielle).  

Rivalité entre les organisations existantes au sein d’un même secteur. On peut également inclure les nouveaux entrants sur le marché susceptibles de modifier l’intensité concurrentielle ainsi que les produits de substitution. Ces derniers sont des produits ou services de remplacement pouvant satisfaire le même besoin et donc intensifier la concurrence.

• Les fournisseurs : Leurs prix, leur fiabilité, leur pouvoir de négociation.

L’organisation prend en compte le pouvoir de négociation des fournisseurs de matières premières, de capitaux ou de main-d’œuvre.

• Les distributeurs : Les canaux de distribution utilisés pour atteindre les clients.

S’ils représentent une possibilité de débouchés supplémentaires, les distributeurs (ex. : les grandes enseignes, les GMS) peuvent parfois imposer des conditions rigoureuses à l’organisation qui écoule sa production par leur intermédiaire (prix, qualité, délais de production et de livraison…). Il convient d’étudier la nature des distributeurs en relation d’affaires avec l’organisation pour apprécier ses marges de manœuvre.

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