Note de cours marketing

Examen final marketing

Séance 8

Analyse, étude de marché et estimation de la demande

• Analyse de marché : Trouver les renseignements dont vous avez besoin, les analyser pour ensuite les utiliser. Consiste à évaluer, étudier, comprendre les besoins, les agissements, les estimations et les attentes d’une population cible. Inclut une certaine forme d’enquête et de documentation
• Étude de marché : Processus rigoureux de recherche d’informations qui permet de prendre des décisions concernant un problème de marketing précis
• Estimation de la demande : Comprend le potentiel de marché, les potentiels sectoriels, les ventes et la part de marché

Objectifs de l’analyse de marché

• Évaluer la demande totale, la demande potentielle et la demande effective
• Connaître les possibilités de croissance ainsi que les marchés émergents et déterminer s’il serait intéressant d’y proposer son offre de P&S
• Élaborer ses prévisions de ventes

Étapes de l’analyse de marché

• Évaluer la demande actuelle
• Estimer la demande potentielle
• Évaluer la demande effective
• Calculer sa part de marché puis imaginer et tester des manières de faire augmenter la consommation de ses P&S

Pourquoi devons-nous analyser la demande actuelle et la demande future ?

• La demande actuelle est composée de la demande potentielle et effective. Cela permet de tracer le profil actuel et l’historique du marché, baser sur les ventes, évaluer les possibilités de croissance
• La demande future perme de de connaître le comportement du consommateur grâce à des données sociodémographiques, l’offre du mix marketing, de connaître le marché émergent, les tendances, les prévisions des ventes et reconnaître les nouveaux produits
• Ainsi, la demande actuelle et future sont essentielles pour analyser nos parts de marché et voir comment sont perçu les produits par les consommateurs et les résultats des ventes. Mais aussi s’ajuster en fonction des nouveaux besoins des consommateurs
• Anticiper les changements dans la demande des clients ; répondre plus adéquatement aux besoins des consommateurs
• Estimer la demande potentielle et donc les quantités qui pourront être achetés
• Déterminer la catégorie de produits qui connaîtra des hausses ou des baisses ; évaluer les possibilités de croissance
• Connaître les marchés émergents, les tendances dans la consommation
• Choisir les bonnes stratégies
• Maximiser les ventes

Les éléments qui influencent la demande du consommateur

• Le comportement du consommateur

• L’importance de l’achat
• La charge émotive
• L’urgence de la décision
• La situation familiale
• Le revenu disponible
• La situation économique, politique, etc
• L’expérience du consommateur lors d’achats similaires
• La connaissance préalable du produit ou du service
• La disponibilité de l’information et sa crédibilité des sources

• Les données sociodémographiques

• Vieillissement de la population
• Ralentissement du taux de natalité
• Augmentation de l’immigration

• Les nouveaux besoins

Le gestionnaire va s’appuyer sur quels éléments pour faire la prévision des ventes

• Méthode par fractionnement : Niveau des ventes et efforts répartis par divisions par produit ou par divisions par marché
• Méthode par consolidation : Chacune des divisions établies ses propres prévisions des ventes et l’addition de toutes les prévisions devient les prévisions des ventes
• Utilisera : Analyses statistiques des données antérieures, l’entrevue avec les forces de vente ou des membres du réseau de distribution, analogie, l’expérimentation et l’étude de marché

Séance 9

C’est quoi l’étude de marché et les étapes associés

• Étude de marché : Processus rigoureux de recherche d’informations qui permet de prendre des décisions concernant un problème de marketing précis
• Étapes

• Définition du problème
• Recherche préliminaire d’information
• Conception de l’étude de marché
• Collecte de données
• Traitement, analyse et interprétation des données recueillies
• Rédaction du rapport de recherche et diffusion de l’information

Distinction entre problèmes marketing et problématique de recherche en marketing

• Problème marketing : Le gestionnaire est appelé à prendre des décisions face à des problèmes marketing
• Problématique de recherche marketing : Ensemble des informations à recueillir de façon à simplifier la résolution d’un problème

Qu’est-ce qu’une recherche préliminaire d’informations : Recherche avant la recherche

• Consultation de notre base de données et de la documentation interne
• Entrevues à l’interne
• Données secondaires
• Discussions avec des experts
• Analyse de toute l’information préliminaire

Distinction entre étude de marché et le SIM

• Étude de marché : Processus rigoureux de recherche d’informations qui permet de prendre des décisions concernant un problème de marketing précis
• SIM : Système dans lequel l'information marketing est formellement recueillie, stockée, analysée et distribuée aux gestionnaires en fonction de leurs besoins d'information sur une base régulière. Comprend l'ensemble des personnes, équipement et procédures pour rassembler, trier, analyser, évaluer et distribuer l'information précise et opportune aux décideurs marketing

Le rôle d’un objectif

• Communiquer la philosophie de la direction marketing
• Offrir des orientations de gestion
• Motiver les employés
• Forcer les cadres à penser clairement et simplement
• Améliorer l’évaluation et la meure des résultats

La typologie des objectifs

• Objectif marketing
• Objectif d’innovation
• Objectif de productivité
• Objectif de responsabilité sociale
• Objectif financier

Le budget par taches

• Budget établi pour chacune des actions de l’entreprise

Séance 10

C’est quoi la segmentation, le ciblage et le positionnement et à quoi ça sert

• Segmentation : Diviser le marché en des groupes de consommateurs distincts qui peuvent exiger des produits, des services et un marketing mix différents. Aide à cibler le marché avec précisions, définir le positionnement, différencier le produit et optimiser les opérations de marketing
• Ciblage : Évaluer les segments qui seront les plus intéressants pour atteindre les objectifs fiés par l’entreprise
• Positionnement : Stratégie par laquelle l’entreprise construit l’offre et l’image du produit de façon que les consommateurs ciblent soient amenés à considérer la position de ce produit comme compétitive et distinctive

C’est quoi la différence entre marketing de masse et marketing personnalisé

• Marketing de masse : Fondé dur le lancement d’un produit nouveau sur un marché existant ou d’un produit sur un marché inexistant en vue de toucher le plus grand nombre, ne cherche pas à viser un public en particulier mais plutôt l’ensemble du public (opposition au marketing personnalisé)

• Marketing personnalisé : Fabriquer en grandes quantités des produits qui conservent chacun des caractéristiques spécifiques, correspondant aux attentes des clients, on fait du sur mesure

Nommer des variables de segmentation + exemples

• Démographique

• Âge, sexe, revenu, occupation
• Nombre d’employés, type d’industrie

• Géographique

• Pays, région, ville
• Localisation, région, pays

• Psychographique

• Traits de personnalité, style de vie

• Comportementale

• Historique des achats, occasion d’achat, avantages recherchés
• Volume, fréquence d’achat, statut d’utilisateur

Les types de positionnement sur le plan conceptuel

• Positionnement fonctionnel : Miser sur les caractéristiques du produit dans le but de résoudre un problème
• Positionnement symbolique : Miser sur l’amélioration de l’image, l’augmentation de l’identification, le développement des significations sociales et le développement de l’attachement
• Positionnement expérientiel : Provoquer chez le consommateur une stimulation sensorielle, cognitive

Séance 11

Qu’est-ce qu’une stratégie

• Découle de l’analyse de la situation de l’entreprise ainsi que de ses objectifs, est élaborée en tenant compte des ressources de l’entreprise

Les éléments qui influencent la stratégie

• La recherche de l’avantage concurrentiel
• La demande des consommateurs
• Le cycle de vie du produit
• La différenciation recherchée
• Le positionnement désiré
• Le marché cible visé

Les exemples concrets des stratégies génériques

• Les stratégies génériques – différenciation (Porter)

• Commercialiser une offre qui se démarque des offres de la concurrence. Maximiser les éléments différenciateurs qui déboucheront sur des avantages concurrentiels (Ex : Sirop Buckley qui tire profit de son mauvais goût en suggérant que c’est un gage de son efficacité)

• Les stratégies génériques - faible coût (Porter)

• Structurer ses opérations de façon à réduire ses coûts d’opération. Permet d’offrir des prix plus bas sans que les marges bénéficiaires soient touchées (Ex : Walmart)

• Les stratégies génériques – créneau (Porter)

• Desservir un petit segment de marché mal desservi ou considéré comme non intéressant à desservir. Défini en fonction d’un territoire géographique ou de particularités des consommateurs qui les distinguent de la masse (Ex : Tata Nano, voiture indienne qui se détaille à environ 2000$ US qui vient de série sans chauffage, ni ventilation, ni radio, ni direction assistée)

• Les stratégies génériques – synergie (Aaker)

• Aussi nommé stratégie de la convergence. Tirer avantage d’une combinaison d’activités qui, prises individuellement, n’auraient pas un aussi grand effet. Permet de réduire les coûts d’opération et les investissements. Peut créer de la valeur ajoutée pour le consommateur (Ex : Honda a une expertise dans le moteur à explosion qui lui a réussi dans l’automobile, la moto, le bateau, les tondeuses à gazon, etc.)

• Les stratégies génériques - pionnier (Aaker)

• Au cœur du processus de créativité et d’innovation. Adopter pour présenter une nouveauté technique, s’adresser à une clientèle non desservie, opérer de façon nouvelle par rapport à la situation précédente. Permet un accès privilège aux clients, de mettre la main sur ce qui a de la valeur dans le marché. Peut être un design ou caractéristiques non exploités, un système de production + gestion plus efficace des stocks, clientèle desservie par la création d’un nouveau segment de marché, nouveau système de service ou de distribution. Efficace lorsqu’il s’agit d’une vision à long terme (Ex : Stratégie présidentielle de Barack Obama)

Comprendre les stratégies de croissance

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