Les techniques d'étude du commerce

Les techniques d’études de marché

1. Introduction

Pour prendre les bonnes décisions, les dirigeants ont besoin d’informations précises.

Les études de marchés servent à :

• Collecter ces informations,
• Les analyser,
• Les traiter pour les rendre lisibles.

Le traitement de ces informations est réalisée par des sociétés d’études.

Il existe deux types d’études :

• Etude quantitative : quantifier le marché
• Etude qualitative : qualifier le marché

Utilisation de techniques différentes suivant l’étude ; mais complémentaires. Dans les deux cas il faut suivre une méthodologie :

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1. Etapes strictement identiques :

Etape 1 : définir l’objet de l’étude

• Identifier la problématique 🡪 stratégique ou opérationnel (Marketing Mix)
• Informations à collecter pour traiter le problème (étude de la concurrence, du prix, etc.)
• Définir un budget et un délai

Etape 2 : recherche documentaire

• Recherche d’informations secondaires* auprès de différentes sources.

*Information secondaire : information qui existe déjà à l’intérieure ou à l’extérieure de l’entreprise et qui a déjà été utilisée à d’autres fins.

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Etape 3 : étude qualitative préliminaire

Préciser le contenu de l’enquête :

• Thèmes à aborder
• Chronologie des thèmes
• Nombre d’interviewés réduit
• Entretiens individuels

Etape 6 : résultats/recommandations

• Remise d’un rapport
• Présentation des résultats significatifs
• Interprétation des résultats
• Recommandations

1. Les techniques quantitatives

1. Les techniques quantitatives : le sondage

Principe : interroger un échantillon de personnes suffisamment important (grâce à un questionnaire) pour pouvoir extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population étudiée.

1. Etape 4 : collecte des données

• Collecte d’informations primaires*

*Information primaire : information qui répond à un besoin propre de l’entreprise qui sera collecter à la source et qui sera utilisée pour la première fois.

• Taille minimale de l’échantillon

• Méthode d’échantillonnage

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*Méthode probabiliste : basée sur le hasard 🡪 sinéquanone ; disposer de la liste exhaustive de la population

**Méthode empirique : basée sur l’expérience ; la plus utilisée car on n’a pas la liste exhaustive de la population

• Elaboration du questionnaire

• Structure du questionnaire
• Système de l’entonnoir (intro ; remerciements ; questions basiques au départ puis questions plus précises 🡪 logique qui convient au conso)
• Les différents types de questions

Personnes qui répondent : ceux qui ne sont pas satisfait ; pour éviter qu’ils aillent s’exprimer sur les réseaux sociaux

Analyse statistique : compter le nombre de « oui » et de « non »

Questions ouvertes : classées dans « autres »[pic 5]

*Il ne faut pas demander à classer plus de 5/6 réponses

**Quand il y a une échelle les gens ont du mal à prendre parti ; en général ils mettent 5 🡪 la moyenne

• Mode d’administration

• Interrogation des gens en face à face 🡪 rencontre physique (dans la rue ; à domicile ; sur le lieu de w. 🡪 réaction immédiate) visualisation de support si besoin [pic 6][pic 7]

🡪 avantages : questionnaire rempli du début à la fin ; le plus fiable

🡪 inconvénients : coûteux (bc déplacement) et difficile à mettre en œuvre [pic 8][pic 9]

•  Par téléphone 🡪 un enquêteur qui rentre les infos au fur à mesure les réponses

🡪 avantages : coûte moins cher, dispersion géographique facilité, rapide, opinions 🡪 plus libre de parler  

🡪 inconvénients : risque que les gens raccrochent, limiter en longueur de questionnaire, pas de réaction si incompréhension, confusion avec la téléprospection [pic 10][pic 11][pic 12]

• Auto-administration (papier ou internet) : pas d’interlocuteur ; souvent associé à de l’incentive (motivation à travers une récompense)

🡪 avantages : facile d’utilisation, choix du moment où on répond au questionnaire

🡪 inconvénients : par internet compliqué d’avoir le nbr de réponses suffisantes + besoin de traduction si à l’étranger

• Par mail 
• Par lettre 🡪 conditionné par le budget et le délai

• Administration des questionnaires

• Formation des enquêteurs
• Objectifs quantitatifs et qualitatifs (suivant la méthode d’administration 🡪 ne pas parler trop vite ; répeter si besoin)
• Saisie des questionnaires

1. Etape 5 : Analyse des données

• Analyse statistique

• Tri à plat : Comptabilisé le nbr de réponses à chaque questions posées

Fermé à choix unique : donner des proportions

Choix multiples : donner des fréquences

Classement : par ordre d’importance, accord ou préférence par fréquence

Echelle de notation : une note moyenne par rapprt à ce que l’on cite on aura aussi des proportions

• Tri croisé : croisé les réponses obtenues avec différentes questions

Croiser chacune des réponses sur les questions d’indentification

On croise avec les quotas, ou entre deux questions (permet de gérer le stock, la vente de certains produits, etc.)

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